Tứ Đại Quyền Lực: Giải Mã Gien Đột Phá Của Amazon, Apple, Facebook và Google - Scott Galloway - Chương 3

Tháng 12 năm 2015, tại San Bernardino, bang California, một nhân viên y tế 28 tuổi và vợ tham dự một buổi tiệc cuối năm của Sở y tế công cộng. Họ để đứa con gái 6 tháng tuổi ở nhà với bà ngoại. Họ không đeo mặt nạ trùm đầu gì hết và thản nhiên xả 75 viên đạn từ hai khẩu AR-15 vào bữa tiệc. 14 đồng nghiệp chết và 21 người bị thương nghiêm trọng. Bốn tiếng đồng hồ sau đó, hai kẻ thủ ác đã bị bắn chết trong cuộc đọ súng với cảnh sát. Cơ quan điều tra liên bang FBI sau đó đã thu được chiếc iPhone của người chồng – Syed Rizwan Farook – và xin lệnh Tòa án Liên bang yêu cầu Apple cung cấp phần mềm để mở khóa chiếc iPhone. Apple đã từ chối thực hiện lệnh của tòa án.

Hơn một tuần sau, tôi được mời lên truyền hình Bloomberg hai lần để thảo luận về vấn đề này và một sự việc lạ lùng đã xảy ra.

Tôi bắt đầu nhận được những email “ném đá” về quan điểm của tôi cho rằng Apple nên tuân thủ lệnh của tòa án. Rất nhiều email nguyền rủa tôi.

Cho dù quan điểm của bạn là gì trong cuộc tranh luận về Apple và quyền riêng tư, luôn có một câu hỏi thú vị được hỏi “Nếu chiếc điện thoại đó là BlackBerry thì tình hình cũng sẽ tương tự hay không?” Không. Tại sao? Bởi vì lệnh của tòa án do chính FBI yêu cầu để mở khóa chiếc điện thoại sẽ được “tổng hành dinh” Waterloo tại Canada đón nhận theo một cách khác hơn Apple. Theo phán đoán của tôi, nếu BlackBerry không chịu mở khóa chiếc điện thoại trong vòng 48 tiếng, sẽ có vài chục thượng nghị sĩ và hạ nghị sĩ đưa ra lời đe dọa cấm vận kinh tế.

Hãng tư vấn Pew đã khảo sát dân Mỹ về vấn đề này và cho thấy có sự chia rẽ thành hai xu hướng. Tuy nhiên, vẫn có độ lệch trong những con số thống kê tương đồng. Tóm lại, những người trẻ theo đảng Dân chủ thì đứng về phe Apple, trong khi những “ông già” Cộng hòa thì nghiêng về chính phủ. Đó không phải là cái chúng ta mong chờ từ bất cứ phe nào. Một nhóm thì muốn bảo vệ đặc quyền của một công ty lớn, còn nhóm kia muốn thể hiện sức mạnh của một chính phủ lớn. Nhưng Apple muốn đặt ra một luật chơi khác.

Nói một cách khác, bất cứ ai đam mê “thế giới tiêu dùng” đều đứng về phe của Apple. Những người trẻ tuổi theo đảng Dân chủ(14) là những người có thu nhập cao, chi tiêu mạnh tay, có điều kiện mua sắm hàng công nghệ giúp họ có sức ảnh hưởng và tầm quan trọng trong công việc. Họ đứng về phía Apple cũng dễ hiểu vì Apple hiện thân cho tính cách phi đảng phái, chống lại các nguyên tắc xã hội, cổ xúy tiến bộ và dễ dàng làm ngơ việc Steve Jobs chưa từng đóng góp cho từ thiện một xu nào.

(14) Thế hệ Y, sinh từ đầu thập niên 1980 đến đầu thập niên 2000, đa số tốt nghiệp đại học.

Những điều đó không hề hấn gì bởi vì Apple trông rất “ngầu”. Hơn thế nữa, Apple mệnh danh là “nhà cải cách”. Vì vậy, khi chính phủ liên bang buộc Apple phải thay đổi thái độ ứng xử, những tín đồ của Apple đã nhảy vào biện hộ giúp họ. Tôi không nằm trong số đó.

Sửa lại luật chơi

Tôi luôn cố gắng thể hiện rằng mình không quan tâm đến người khác nghĩ gì về mình. Nhưng khi các đồng nghiệp, nhiều người trong số đó là thế hệ Y như tôi đề cập ở trên và thuộc nhóm Ivy League(15), gửi những email “cay nghiệt” – “Cầu anh chết sớm!” – đã làm tôi ngơ ngác!

(15) Ivy League: là nhóm 8 trường đại học, viện đại học có hệ thống triết lý giáo dục và chất lượng đào tạo hàng đầu nước Mỹ. Những trường này đều của tư nhân và nằm ở các bang thuộc khu vực Đông Bắc nước Mỹ. Với chính sách tuyển sinh khắt khe nhưng với chất lượng đào tạo vượt bậc, cả 8 trường đều thu hút nhiều sinh viên tài năng. Sau khi tốt nghiệp, nhiều sinh viên nắm giữ vị trí lãnh đạo chủ chốt ở các quốc gia.

Nguồn cơn của sự tức giận chính là quan điểm của tôi về quyền riêng tư của Apple, nhất là khi tôi không đứng về quan điểm của Apple. Họ cảm thấy tôi không bảo vệ quyền riêng tư của cá nhân. Tôi tin rằng họ đã không nhìn thấy họ không phải đang đấu tranh cho việc bảo vệ quyền riêng tư mà họ đấu tranh cho Apple. Đây là lập luận của họ (cũng là của Apple):

– Nếu Apple tạo ra một hệ điều hành mới cho phép FBI mở khóa chiếc điện thoại bằng cách nhập mật khẩu theo kiểu thử đúng sai liên tục mà không bị khóa máy thì Apple cũng có thể tạo ra một “cửa hậu” cho mình và cũng có khả năng “cửa hậu” đó rò rỉ vào tay những hacker thì sao?

– Chính phủ không thể bắt buộc các công ty theo dõi và xâm phạm quyền riêng tư.

Câu trả lời của tôi cho câu hỏi thứ nhất: Nếu Apple tạo ra một cánh “cửa hậu” cho người khác sử dụng, chắc chắn đó không phải một cánh cửa hay ho gì, không khác gì chui “lỗ chó”. Apple cho rằng cần 6 đến 10 kỹ sư trong khoảng một tháng để mở khóa chiếc iPhone đó. Đây không phải là dự án Manhattan(16).

(16) The Manhattan Project: là một dự án nghiên cứu trong thời gian Đệ nhị Thế chiến từ năm 1942 đến 1946 để nghiên cứu vũ khí hạt nhân do Mỹ dẫn đầu với sự hiệp lực của Anh và Canada.

Apple cũng khăng khăng giữ “bí quyết” mở khóa nhưng nếu lọt vào tay “kẻ xấu” thì hiểm họa sẽ còn lớn hơn. Tôi không nói về con chíp làm nổ tung trái đất như trong phim Terminator. Ngay cả khi FBI đồng ý việc mở khóa chiếc iPhone này sẽ được thực hiện tại trung tâm kỹ thuật của Apple để bảo đảm “bí quyết” mở khóa không trở thành một công cụ có thể tải xuống từ trang web của FBI.

Vấn đề tranh cãi thứ hai: Một công ty thương mại không nên bị ép buộc tham gia vào những cuộc chiến của chính phủ để chống lại chính cam kết của công ty. Tuy nhiên, điều này cũng có nghĩa là nếu hãng xe Ford chế tạo được một loại xe có cái cốp mà FBI cũng không thể mở được, khi họ tin rằng có một nạn nhân bị bắt cóc trong cốp xe sắp bị chết ngạt, cũng không thể yêu cầu Ford giúp mở cốp xe?

Tòa án đưa ra lệnh truy nã hằng ngày. Họ tuân theo những luật định về tìm kiếm và bắt giữ để tránh việc khám xét bừa bãi. Tòa án cũng đưa lệnh khám xét nhà, xe và máy tính để truy tìm bằng chứng hoặc thông tin giúp tránh hoặc phá được một vụ án. Tuy nhiên, vì một lý do nào đó, chúng ta quyết định rằng chiếc iPhone đó là bất khả xâm phạm, không bị bắt buộc phải làm theo những luật lệ mà các công ty đã tuân thủ.

Thiêng liêng và báng bổ

Các đồ vật thường được xem là thiêng liêng hoặc thần thánh nếu được sử dụng cho mục đích tâm linh, chẳng hạn như việc thờ cúng. Steve Jobs trở thành Chúa của nền kinh tế sáng tạo nhờ vào thành tựu sáng chói của mình. Chiếc iPhone đã trở thành “vật dẫn đường” cho tôn giáo Apple, vượt lên trên tất các công nghệ và chất liệu khác.

Vì vậy, trên thực tế, chúng ta tôn sùng iPhone và đang trong quá trình mở cửa đón nhận một hình thái cực đoan doanh nghiệp đang trổi dậy. Trong khi loại cực đoan này không đặt chúng ta vào tình trạng nguy hiểm thật sự thì tư tưởng sùng bái này lại rất nguy hiểm. Tại sao ư? Bởi vì khi chúng ta cho phép doanh nghiệp hoạt động không thể khống chế và không có pháp luật, chúng ta đánh mất sự tôn trọng đối với những giá trị nguyên tắc phù hợp mà cộng đồng doanh nghiệp đang tuân thủ.

Nói đơn giản hơn, dưới triều đại của Steve Jobs, Apple đã vượt ra khỏi những hành vi mà không một CEO nào tại Mỹ dám làm. Ở một góc độ nào đó, người Mỹ và chính phủ đã quyết định Jobs và Apple không còn bị pháp luật ràng buộc nữa. Những điều này được duy trì cho đến khi Jobs qua đời.

Điều đó có đáng hay không? Bạn là người quyết định. Trong 10 năm đầu của thế kỷ 21, theo sau sự quay lại của Steve Jobs, Apple đã lao vào cuộc đua sáng tạo lớn nhất trong lịch sử kinh doanh thế giới. Trong 10 năm này, Apple đã làm chấn động trái đất, 100 tỷ đô la cho sự ra đời hết sản phẩm này đến sản phẩm khác, iPod, iTunes/Apple Store, iPhone, iPad,… chưa từng có một công ty nào làm được như vậy.

Trong khoảng thời gian này, ngành công nghệ điện tử tiêu dùng giống như một xưởng sô cô la và Steve Jobs đóng vai Willy Wonka, người sản xuất sô cô la trong truyện tranh nổi tiếng thập niên 1960. “Hàng năm cứ vào cuối thu” tại Worldwide Developers Conference (đại hội các nhà phát triển công nghệ thế giới), Steve Jobs đứng trên sân khấu công bố một sản phẩm mới, nâng cấp từ cái trước đó. Sau đó Jobs chuẩn bị rời sân khấu, nhưng quay lại nói “Còn một thứ này nữa nè… làm thay đổi thế giới”. Lập tức, một hội nghị khách hàng nhỏ xíu như thế trở thành một trung tâm thông tin. Các sàn chứng khoán thế giới nín thở chờ đợi thông tin Apple công bố và các anh nhà báo tụ tập bên ngoài trung tâm hội nghị Moscone Center tại San Francisco từ sáng sớm. Còn các đối thủ của Apple dán mắt vào màn hình xem tin tức, tim đập thình thịch trong nỗi lo: Cái gì kế tiếp sẽ vùi dập chúng ta đây?

Bây giờ, chúng ta có thể dễ dàng quên đi sự ồn ào của Apple trong 10 năm đó. Sự ra đời của iPod vào cuối năm 2001 sau vụ khủng bố 11 tháng 9 và bùng nổ phong trào công ty dot.com, giống như khi ban nhạc The Beatles xuất hiện trên show truyền hình Ed Sullivan vài tháng sau vụ ám sát tổng thống Kennedy. Đây chính là nguồn sáng trong căn phòng tối tăm khiến mọi người nhen nhóm hy vọng và lạc quan.

Sau đó, Jobs đưa ra một chiến lược mới: phản ứng mạnh mẽ về xâm phạm bản quyền âm nhạc khi một số trang web cho tải nhạc xuống bất hợp pháp. Khởi động cuộc chiến Apple – Naspter. Đó là những bước chuẩn bị cho sự ra đời của “kiệt tác” iPhone mà các tín đồ Apple trên khắp thế giới phải dựng lều dựng trại trước các cửa hàng Apple để mua cho bằng được. Và cuối cùng là chiếc iPad “thần thánh”. Người hùng góp phần cho thành công của Apple, trớ trêu thay, chính là Shawn Fanning, người sáng lập Napster, lo sợ nền công nghiệp âm nhạc lọt vào tay Apple.

Apple có thể duy trì được tốc độ phát triển trong 10 năm hiện tại nếu Steve Jobs còn sống hay không? Rất có thể, bởi vì xung quanh Jobs toàn “tiếng thơm”. Ông ấy đã hoàn thành một việc quan trọng nhất: biến Apple, sau nhiều năm sợ rủi ro dưới trướng của John Sculley, thành một công ty lớn chưa từng thấy, chọn rủi ro làm động lực phát triển.

Không giống với bất cứ CEO nào trong danh sách Fortune 500, Steve Jobs không thích kiểu “nghĩ ngợi quá nhiều”. Chính Jobs – chứ không phải Bob Noyce của Intel hay David Packard của HP – trở thành người đầu tiên tạo ra một công ty có giá trị nhất thế giới với hệ thống cửa hàng, màn hình cảm ứng và tái sinh máy nghe nhạc MP3.

Ngoài tất cả những điều tốt đẹp mà Jobs đã làm cho Apple, ông ấy đồng thời cũng là kẻ phá hoại trong công ty. Jobs bắt nạt nhân viên; thái độ của Jobs về lòng bác ái và tính toàn diện rất nhỏ; tính cách hay thay đổi và tự cao tự đại làm cho Apple không ngừng nằm trong trạng thái hỗn độn.

Cái chết của Steve Jobs chấm dứt thời kỳ chạy đua sáng tạo lịch sử nhưng vẫn tạo cho Apple, dưới thời Tim Cook, khả năng tập trung vào lợi nhuận, hoạch định thị trường và qui mô công ty. Chúng ta nhìn vào bảng cân đối tài chính của Apple: nếu lợi nhuận là dấu hiệu của thành công thì trong năm tài chính 2015, Apple là công ty thành công nhất trong lịch sử, tạo ra 53,4 tỷ đô la lợi nhuận ròng.

Nếu không phải là Apple mà là một công ty Fortune 500 nào khác, chắc chắn quốc hội Mỹ đã đòi cải cách chính sách thuế. Nhưng hầu hết các chính trị gia, giống như các giai cấp đặc quyền khác trên thế giới, đều cảm thấy không có gì phải vội vã khi họ móc chiếc iPhone ra nghe.

Apple thần thánh

Apple luôn luôn tìm thấy nguồn cảm hứng từ người khác. Ngành công nghiệp “xa xỉ phẩm” đã giúp Apple hình thành chiến lược xa xỉ hiện đại. Họ đã quyết định theo đuổi triết lý tạo ra sự khan hiếm để đạt được thành tựu lớn như hôm nay, mức lợi nhuận không tưởng mà gần như là không thể để các công ty công nghệ sản xuất phần cứng chân ướt chân ráo mới vô nghề bắt chước. Theo số liệu năm 2016, Apple nắm 14,5% thị phần điện thoại thông minh nhưng đã chiếm 79% lợi nhuận của mảng này trên toàn cầu.

Steve Jobs đã hiểu điều này rất rõ. Những người tham dự Western Computer Conference năm 1977 tại San Francisco đã nhận thấy ngay sự khác biệt khi họ bước vào Brooks Hall: trong khi các công ty sản xuất máy tính cá nhân khác đưa ra những bo mạch chủ “tồng ngồng” những linh kiện và những cái hộp kim loại xấu xí, thì Jobs và Woz ngồi đằng sau những chiếc máy Apple II được phủ plastic trông lịch lãm khác thường. Định nghĩa ngay Apple là điệu nghệ và lịch lãm. Trong thế giới của những tay chơi máy tính, Apple ngay tức khắc trở thành sản phẩm hạng sang.

Sang trọng không phải nằm ở vẻ thể hiện bề ngoài; nó nằm trong gien chúng ta. Đó là sự kết hợp giữa bản năng, nhu cầu vượt lên khả năng hiện tại, và cảm giác đến gần với sự hoàn hảo. Đó cũng là mong muốn trở nên hấp dẫn hơn trong mắt “đối phương”. Hàng ngàn năm nay, chúng ta quỳ trong nhà thờ, thánh điện và chùa chiền, nhìn quanh rồi nghĩ “Không có bàn tay con người nào có thể tạo ra thành Reims (Pháp), nhà thờ Hagia Sophia (Thổ Nhĩ Kỳ) hay nhà thờ La Mã Pantheon (Ý). Không có con người nào có thể tạo những thứ âm thanh, nghệ thuật và kiến trúc như thế mà không có nguồn cảm hứng từ Thượng đế. Hãy lắng nghe thứ âm thanh huyền diệu đó, những bức tượng, chạm trổ và những bức tường này xem. Tôi đoan chắc đây không phải là một thế giới bình thường. Đây chính là nơi thánh thần hiện hữu”.

Trong lịch sử, thường dân không thể với tới sự giàu sang phú quý, vì vậy họ đến nhà thờ và nhìn thấy những chiếc cốc được chạm trổ bằng đá quý, những ngọn đèn treo lấp lánh, đó là thứ nghệ thuật đẹp nhất trên thế gian này. Họ bắt đầu liên tưởng đến sự kết hợp khéo léo đầy mỹ thuật từ bàn tay những người thợ thủ công với sự hiện diện của thánh thần. Đây chính cột mốc của khái niệm sang trọng.

Nhờ vào cuộc cách mạng công nghiệp và sự thịnh vượng của nhân loại, sự giàu sang trong thế kỷ 20 đã nằm trong tầm tay của hàng trăm triệu người, ngay cả hàng tỷ người.

THỊ PHẦN VÀ LỢI NHUẬN TRONG MẢNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TOÀN CẦU

Vào thế kỷ thứ 18, tầng lớp quý tộc Pháp chi khoảng 3% GDP quốc gia vào những thứ như tóc giả, phấn thơm và quần áo chưng diện. Họ dựa vào quần áo để thể hiện vị thế và nhận được sự kính trọng, quy phục của đám người hầu. Phấn trang điểm, tóc giả và y phục của hoàng hậu Pháp Marie Antoinette đã trở thành sự mê cuồng của đám thường dân. Bây giờ, cầu thủ bóng rổ Lebron James đeo tai nghe Beats cũng làm giới trẻ phát cuồng. Không có gì thay đổi.

Tại sao? Đó là bản năng tự nhiên – sự thèm muốn và lòng đố kỵ đã hình thành nên hành vi đó. Những người có quyền lực có điều kiện hơn về nhà cửa, thức ăn và tình ái. Nhiều người trang bị rất nhiều thứ đẹp đẽ, đắt tiền thường tuyên bố những thứ đó không có mục đích gì cả, nhưng rõ rằng ý thức về vật chất của họ rất mạnh. Mắt lưới của chiếc giỏ xách hiệu Bottega Veneta hay đường cong của chiếc Porsche 911 làm nhiều người ngất ngây, muốn sở hữu những thứ đó ngay, cảm thấy như đang đứng cạnh thứ ánh sáng quyền lực và tự hỏi người khác sẽ nhìn mình như thế nào khi có được những món đồ đó.

Lái một chiếc Porsche, ngay cả khi chỉ 55 dặm một giờ, bạn vẫn thấy hấp dẫn. Vì đàn ông bị trói buộc vào tính dục khá mạnh mẽ, bản năng chinh phục khiến họ săn tìm những chiếc đồng hồ Rolex hay xe Lamborghini và cả Apple. Họ chấp nhận hy sinh khá nhiều (chi trả một cách phi lý) để có cơ hội gây ấn tượng.

Nói đến các sản phẩm hạng sang thì không thể dựa vào lý trí. Chúng ta không thể thoát khỏi mong muốn hướng tới sự hoàn thiện. Bản thân hành động chi tiền cũng nằm trong khái niệm “sang trọng”. Mua một chiếc dây chuyền kim cương ở một cửa tiệm vô danh, cho dù đó là hàng thật đi chăng nữa, cũng không thỏa mãn bằng mua ở Tiffany, có một cô bán hàng ăn mặc hợp thời trang đang thuyết trình sợi dây chuyền bằng giọng điệu thỏ thẻ. Sự xa hoa cũng giống như những chiếc lông trên mình một con chim – phi lý nhưng hấp dẫn và cũng không thiếu những kẻ phá đám hay những bộ não lý trí như “Bạn không mua nổi những thứ này đâu!”, hoặc “Thật là vô lý!”.

Ngành công nghiệp xa xỉ phẩm cũng đã đem lại sự thịnh vượng cho nền kinh tế Mỹ. Sự kết hợp giữa thần thánh và dục vọng đã kích thích năng lượng và giá trị chưa từng thấy trong lịch sử kinh doanh thế giới. Danh sách 400 người giàu nhất thế giới, ngoại trừ những người thừa kế và làm trong ngành tài chính, hầu hết là xuất phát từ ngành bán lẻ và xa xỉ phẩm hơn là từ ngành công nghệ hay các ngành công nghiệp khác. Đây là danh sách 10 người giàu nhất châu Âu (không ai quan tâm họ là ai, tên công ty của họ thú vị hơn bản thân họ nhiều!):

Zara

L’Oréal

H&M

LVMH

Nutella

Aldi

Lidl

Trader Joe’s

Luxottica

Crate & Barrel

Biểu tượng của sự sang trọng

Không một công ty công nghệ nào có thể tránh khỏi sự già nua – tức là sự lỗi thời, lạc hậu. Định danh là một thương hiệu sang trọng, Apple là công ty công nghệ đầu tiên gặt hái thành công qua nhiều thế hệ người sử dụng.

Vào lúc khởi đầu, Apple không phải là một thương hiệu hạng sang, giống như “thằng chột là vua xứ mù”, một thế giới của dây nhợ, thuật toán, những từ viết tắt và lợi nhuận thấp.

Vào những ngày đầu, Apple đơn giản là làm ra những chiếc máy tính có tính trực quan hơn các đối thủ. Những khái niệm mơ hồ của Steve Jobs về cách đóng gói thanh lịch cũng chỉ hấp dẫn một thiểu số người sử dụng. Phần kiến trúc máy tính của Steve Wozniak mới là quan trọng. Vào thời gian đó, có thể nói Apple chiếm “phần đầu” của người tiêu dùng – tức là đa số những người thích Apple là những tay chơi yêu thích công nghệ.

Thập niên 1980, Apple xuống dốc. Những chiếc máy tính chạy Windows với chip của Intel chạy nhanh hơn, rẻ hơn và chiếm “phần đầu” của Apple. Phần mềm Word và Excel trở thành tiêu chuẩn quốc tế cho soạn thảo văn bản và bảng tính. Mọi người có thể chơi hầu hết các loại game trên máy tính để bàn bằng hệ điều hành Windows của Microsoft và chip Intel, chứ không phải máy Apple. Đó cũng lúc Apple rời khỏi “phần đầu” và di chuyển xuống “phần trái tim” của người tiêu dùng. Thị phần Apple rớt xuống chỉ còn 10% từ 90% thị phần.

Máy tính Macintosh của Apple ra đời năm 1984 có một biểu tượng trái táo hấp dẫn và dáng vẻ thiện cảm. Một chiếc máy tính rất thân thiện, khi mở lên là hiện ngay một câu chào “Hello” trên màn hình. Những nghệ sỹ có thể sáng tác trên máy Mac, tạo ra những sản phẩm đồ họa xuất sắc. Rồi một cột mốc xuất hiện: khả năng xuất bản trên máy tính để bàn. Bộ phần mềm của hãng Adobe chỉ tương thích với máy Mac vì khả năng thể hiện điểm ảnh trong cách xử lý đồ họa và video.

Sở hữu máy Apple, thể hiện trong đoạn phim quảng cáo không mấy nổi tiếng năm 1984, cũng cố thêm niềm tin của các “tay chơi” chuyên nghiệp rằng khách hàng của Apple không phải theo số đông. Kết quả là tôi và các đồng nghiệp tại công ty non trẻ của tôi phải oằn mình chấp nhận gần hai chục năm sử dụng những chiếc Mac yếu ớt mà giá lại cao chỉ vì mục đích muốn chứng minh rằng chúng tôi có những suy nghĩ khác biệt với thiên hạ.

Nhưng điều đó vẫn chưa đủ thú vị. Vào thời gian đó, hầu hết mọi người đều không kè kè chiếc máy tính bên mình như bây giờ, họ đặt trong phòng máy tính và hay dẫn khách mời, bạn bè hoặc tình nhân vào đó để khoe khoang những chiếc máy Mac có hình trái táo.

Để trở thành một sản phẩm hạng sang thực thụ, máy tính cần phải được thu nhỏ lại, học được nhiều thứ hơn nữa, đẹp hơn nữa và quan trọng là phải được “kè kè” bên cạnh người sở hữu nó, để cho thấy đó là dấu hiệu của sự thành đạt trong mắt cộng đồng và chính bản thân họ. Sự lột xác đó bắt đầu bằng chiếc iPod, một chiếc hộp trắng xinh xắn, kích cỡ nhỏ hơn lá bài một chút, có thể chứa tất cả thư viện nhạc vào túi áo. Trong số các loại máy nghe nhạc MP3, hầu hết đều có màu xám nặng nề, màu xanh đậm và màu đen, iPod xuất hiện nổi bật với màu trắng và ăn đứt đối thủ với bộ nhớ 5 GB – trong khi máy Toshiba mạnh thứ hai chỉ có 128 MB. Apple đã tìm kiếm trong ngành công nghiệp điện tử một công ty có thể sản xuất một loại ổ đĩa vừa mạnh và phải thật nhỏ, giống như đồ trang sức hơn là máy nghe nhạc.

Cuối cùng, Apple đã làm được một việc là loại bỏ được từ “máy tính” trong tiềm thức của người sử dụng khi nhắc đến công ty này trong quá khứ. Tương lai người tiêu dùng chỉ nói đến “đồ chơi công nghệ” từ chiếc máy nghe nhạc đến điện thoại mà thôi. Khách hàng có thể mang những sản phẩm Apple đi khắp nơi, ngay cả đeo chúng như đồ trang sức. Apple đã bắt đầu hành quân vào thế giới hạng sang.

Cuộc trình làng của Apple Watch năm 2015 được xem như là sản phẩm giúp khép kín vòng lặp của Apple. Apple đã tung chiến lược quảng cáo trên 17 trang báo nào cho đồng hồ thông minh Apple Watch? Không phải trên tạp chí công nghệ nổi tiếng Computer World hay tạp chí Time (mà trước đây Apple đã từng làm để quảng cáo máy Macintosh). Đó là tạp chí Vogue – một tạp chí chuyên về thời trang hạng sang. Trong đó, những bức ảnh của nhà nhiếp ảnh Peter Belanger xuất hiện để giới thiệu Apple Watch phiên bản màu hồng phấn với giá bán 12.000 đô la. Cuộc chuyển đổi đã hoàn thành một cách xuất sắc. Apple được “cả chì lẫn chài” và trở thành ngôi nhà đẹp nhất tại khu vực dân cư tốt nhất.

Sự khan hiếm giả tạo

Tạo ra tình trạng siêu khan hiếm chính là chìa khóa thành công của Apple. Họ bán hàng triệu chiếc iPod, iPhone, iWatch và Apple Watch, nhưng tạo ra tâm lý chỉ có 1% người trên thế giới này có thể mua nổi và đó là điều mà Apple muốn.

Trong quý 1 năm 2015, iPhone chỉ chiếm 18,3% thị phần điện thoại thông minh toàn cầu nhưng thu được 92% trên tổng lợi nhuận của cả ngành này. Đó chính là nhờ vào chiến lược tiếp thị phân khúc hạng sang. Làm thế nào để bạn giao tiếp với bạn bè và người lạ một cách bặt thiệp và thuyết phục bằng các kỹ năng, tính cách và kiến thức? Không quan trọng bạn ở đâu? Rất dễ dàng, chỉ cần có chiếc iPhone, bạn sẽ là người nằm trong số 1% trên thế giới này.

Vẽ ra một bản đồ nhiệt(17) về hệ điều hành của điện thoại thông minh để thấy nhiều điều thú vị. Đến quận Manhattan chỉ thấy toàn iOS của Apple. Phía New Jersey, hoặc nhích ra khỏi Bronx một chút, nơi thu nhập hàng năm ít hơn khá nhiều, thì thấy đa số là Android. Tại Los Angeles, nếu sống ở vùng Malibu, Beverly Hills hay the Palisades, bạn nên dùng iOS. South-Central, Oxnard và Inland Empire, bạn nên mua một cái điện thoại Android. Chiếc iPhone là dấu hiệu rõ ràng nhất để bạn đến gần với sự hoàn hảo và thu hút “đối tượng”.

(17) Heatmap: được sử dụng trong marketing để xác định mật độ hay độ phủ sóng của một sản phẩm hay dịch vụ.

Càng ngày càng có nhiều cây bút viết những câu chuyện hay về Apple hơn bất kỳ công ty nào khác, tuy nhiên, hầu hết đều không nhìn thấy Apple là một thương hiệu hạng sang. Tôi đã tư vấn cho các nhãn hiệu hạng sang suốt 25 năm qua từ Porsche cho đến Prada, họ đều có 5 đặc tính chính sau đây để chia sẻ: người sáng lập thần thánh; thủ công tinh xảo; liên kết chiều dọc; phủ sóng toàn cầu; và giá cả trên trời. Chúng ta sẽ đi sâu vào từng đặc tính.

1. Người sáng lập thần thánh

Không có gì tạo dựng thương hiệu theo xu hướng lợi ích thể hiện bản thân(18) hiệu quả hơn là nhân cách hóa không ngừng thương hiệu bằng một người thật, đó chính là người sáng lập thương hiệu. CEO đến rồi lại đi nhưng người sáng lập thì mãi mãi vẫn là ông chủ.

(18) Self expressive benefits: là một khái niệm trong marketing, tạo cơ hội cho người sử dụng thể hiện bản thân.

Thập niên 1830, cậu trai trẻ Louis Vuitton đi bộ 300 dặm đến Paris bằng chân không. Ông ấy tự xưng là một nghệ nhân đóng hộp và có một thời gian dài đóng những chiếc rương tinh xảo cho Hoàng hậu Pháp và phu nhân của Napoleon đệ tam, Eugénie de Montijo.

Vuitton là một hình mẫu cho khái niệm người sáng lập thần thánh. Những doanh nghiệp này có những câu chuyện đời thăng trầm theo thời gian rất hấp dẫn và có những kỹ năng làm ra những thứ thường thấy trong các viện bảo tàng hơn là trong các cửa hiệu. Nghệ thuật là thứ kích thích và chống đỡ cho thương hiệu của họ. Những nhà sáng lập này thường lớn lên từ tầng lớp thợ thủ công. Họ được trời ban cho khả năng biết trước họ có một sứ mệnh trong cuộc đời: làm ra những thứ thật đẹp. Họ không có lựa chọn nào khác.

Nhạo báng sự xa xỉ và phù phiếm của ngành này là điều rất dễ dàng. Tuy nhiên, thử lái chiếc Porsche 911 hay đánh thử phấn lót NARS Orgasm Blush, hoặc bạn sẽ thấy cái nhìn của bạn tập trung hơn, đối tượng bạn đang ngắm sẽ rõ ràng hơn khi bạn vận bộ vest của hãng Brunello Cucinelli.

Đó là lý do những thợ thủ công đã tạo ra sự thịnh vượng cho xã hội nhiều hơn các tầng lớp khác trong lịch sử. “Một số người cho rằng sang trọng là đối lập với nghèo túng. Không phải vậy, đó là sự đối lập với sự thô tục”, Coco Chanel nói.

Để hiểu được sức mạnh của Steve Jobs như là biểu tượng của sự sáng tạo, hãy nhớ đến Elvis Presley. Nếu Elvis chết ở độ tuổi 20 sau những thành công ở Sun Studio và chết trước khi ông ấy đi lính, chúng ta sẽ chẳng bao giờ có thể nhìn thấy Elvis “ngúng nguẩy” mông trên sân khấu Las Vegas trong chiếc quần ống loe bó chẽn màu trắng. Elvis giải nghệ khi chưa đến 40 tuổi. Nếu ông ấy tiếp tục ca hát vài chục năm nữa, Elvis cao lắm cũng lặp lại những điệu nhảy già nua trên chặng đường ẩn dật của mình và tòa lâu đài Graceland ở Memphis của Elvis có thể sẽ trở thành bãi đậu xe cho cái nhà lưu động của ông. Cái chết giúp giữ được hình tượng lâu dài, tránh được những thị phi không thể tránh khỏi của dư luận, bao gồm cả tuổi già, và đưa hình tượng đó trở thành một huyền thoại – điều lý tưởng nhất cho một thương hiệu.

Thử tưởng tượng xem thương hiệu Tiger Woods có giá trị đối với Nike hay không, nếu ngôi sao một thời của làng golf thế giới không bị vợ đập bể xương gò má bằng gậy đánh golf trong cái đêm cô ấy phát hiện Woods ngoại tình. Đó chỉ là một trong những bề nổi gây tranh cãi của những người thuộc về công chúng – họ bị tiêm nhiễm những hành động ngu xuẩn để rồi hủy hoại thanh danh của mình.

Cũng không có vấn đề gì nếu người sáng lập hình tượng không phải là một người hoàn hảo. Apple đã chứng minh được điều đó. Thực tế, Steve Jobs không phải là người tốt đẹp gì và là một người cha không hoàn mỹ. Ngồi tại tòa, ông ấy từ chối nhận đứa con gái ruột của mình, không đồng ý cấp dưỡng cho đứa con gái mà xét nghiệm ADN cho thấy đó là con ruột của ông, ngay cả khi Jobs có trong tay hàng trăm triệu đô la. Như tin tức đã đưa trên báo chí, Jobs đã khai man với nhân viên điều tra liên bang về chuyện gian lận quyền mua cổ phiếu của ban điều hành tại Apple.

Steve Jobs qua đời năm 2011, thế giới tiếc thương, với hàng ngàn lời chia buồn trên Internet, tại tổng hành dinh Apple và hệ thống cửa hàng Apple trên khắp thế giới, ngay cả trước cửa trường trung học của ông ấy. Điều đó cho thấy sự sùng bái người sáng lập hình tượng, chuyển từ vai trò một ngôi sao trở thành một vị thánh – sự chuyển đổi càng trở nên dễ thông cảm hơn khi Jobs phải đối mặt với căn bệnh ung thư vào những năm cuối đời.

Kể từ đó, thương hiệu Apple lại càng chói sáng. Có một vài ví dụ hay hơn, chẳng hạn Đức giáo hoàng Francis từng đề cập đến hiện tượng không lành mạnh hiện nay là sự sùng bái tiền bạc vật chất. Đã từng có những nhận xét rằng Steve Jobs là người đã tạo ra sự khác biệt có tác động đến cả thế giới. Tôi cho rằng không. Theo tôi, Steve Jobs là cú “bạt tai” vào thế giới này thì đúng hơn.

Chúng ta thức dậy vào sáng sớm, thay quần áo cho con trẻ, đưa chúng đến trường và luôn có một khát vọng đến phi lý là cuộc đời chúng sẽ tốt hơn, sẽ khác biệt hơn trong thế giới này. Thế giới này cần nhiều gia đình với những phụ huynh có trách nhiệm hơn, chứ không cần một cái điện thoại tốt hơn.

2. Thủ công tinh xảo

Thành công trong lãnh vực hàng xa xỉ đến từ sự chăm chút từng chi tiết và những chuyên gia, hầu hết là những người có tay nghề cao và khéo léo. Khi nhìn những sản phẩm loại này, chúng ta thường nghĩ do một người ngoài hành tinh nào đó làm ra những cặp kính mát và chiếc khăn choàng đẹp thế này. Những người thích mua sắm giá rẻ thường tự hỏi sao lại có người “rảnh rỗi” thiết kế cái bản lề nhỏ xíu trên những cái túi xách hay “chịu khó” ngồi thắt từng cái nơ nhỏ trên cái nón như vậy để làm gì? Nhưng đối với những người có thu nhập cao và không lo lắng về chuyện “cơm áo gạo tiền” thì trải nghiệm cuộc sống với những sản phẩm thủ công tinh xảo là không gì có thể thay thế được.

Ngôn ngữ về sự sang trọng của Apple rất mộc mạc nhưng vô cùng tinh vi. Từ kiểu thiết kế nàng Bạch Tuyết trong thập niên 1980 (bề mặt trắng đục mờ mờ, những dấu vân nằm ngang làm cho chiếc máy tính trông nhỏ hơn) đến thiết kế của chiếc iPod – “1000 bản nhạc trong túi áo” – kiểu mộc mạc ấy chính lã nỗi ám ảnh đối với Apple. Sự mộc mạc đòi hỏi sản phẩm phải có dáng vẻ thanh tú và dễ sử dụng – khi giao tiếp với một sản phẩm mà tạo ra được niềm vui sướng thì độ trung thành với thương hiệu sẽ tăng lên.

Vòng tròn điều khiển trên iPod đã từng làm được điều đó, hữu dụng và nho nhã. iPhone đưa ra màn hình cảm ứng với khẩu hiệu “thích ngay từ lần chạm đầu tiên”. Apple chọn vật liệu nhôm làm vỏ ngoài cho chiếc laptop đời đầu tiên có tên là PowerBook (từ năm 1991 đến 2006) vì nó nhẹ hơn các vật liệu khác, thiết kế gọn hơn và giải nhiệt tốt hơn. Trông rất cao cấp và độc nhất. Như một đoạn quảng cáo chiếc iMac trên truyền hình, Apple là “đơn giản là tuyệt vời và tuyệt vời một cách đơn giản”.

Đó là cách mà Apple tạo ra sản phẩm mà thông điệp đó cứ lặp đi lặp lại rồi trở thành biểu tượng – như Jony Ive, giám đốc thiết kế của Apple nói “Sản phẩm xuất hiện một cách nhẹ nhàng, rất đơn giản, mạch lạc và thân thuộc mà không thể có sự thay thế nào hợp lý hơn được nữa”. Tâm lý nhận thức cho thấy sự vật hay sản phẩm hấp dẫn làm chúng ta có cảm giác tốt thì sẽ làm sức sáng tạo của chúng ta tăng lên. Don Norman, phó chủ tịch phụ trách công nghệ của Apple giai đoạn 1993 đến 1998 cũng nói như vậy “Cái gì hấp hẫn sẽ hoạt động tốt hơn. Khi bạn rửa và đánh bóng chiếc xe xong, dường như nó chạy ngon hơn, đúng không? Ít ra chúng ta có cảm giác như vậy”.

3. Liên kết hàng dọc

Vào đầu thập niên 1980, The Gap là một chuỗi cửa hàng kinh doanh quần áo thời trang, bao gồm cả đĩa nhạc, quần jeans Levi’s và các loại y phục thông thường khác. Lúc đó, một số sản phẩm nhỏ khác thường bị đồng hóa với thương hiệu The Gap vì người tiêu dùng chỉ biết mua cái đó ở The Gap mà thôi. Năm 1983, Mickey Drexler về làm CEO cho The Gap và đã thay đổi công ty này. Ông ấy đã làm dịu bớt ánh sáng ở các cửa hàng, làm màu gỗ sáng lên một chút, cho phát nhạc, mở rộng phòng thử đồ và trang trí những bức tường bằng những tấm ảnh đen trắng cỡ to của các nhiếp ảnh gia nổi tiếng. Ở mỗi cửa hàng, khách hàng đều cảm nhận được thương hiệu The Gap do Drexler thiết kế. Ông không bán quần áo hạng sang nhưng tạo ra một không gian xung quanh thương hiệu này và kéo khách hàng đến trải nghiệm. Ông ấy chỉ lấy ra một đặc tính của các thương hiệu hạng sang và tạo ra một sự thay thế tương tự như vậy. Chiến lược này đã giúp đẩy nhanh doanh số và lợi nhuận của The Gap lên gấp nhiều lần. The Gap tồn tại suốt 20 năm, điều mà các công ty bán lẻ khác luôn thèm thuồng và đố kỵ.

Báo chí đã từng ca ngợi Drexler là “hoàng tử bán hàng”. Tuy nhiên, ảnh hưởng về tầm nhìn của ông ấy trong lĩnh vực kinh doanh còn lớn hơn. Drexler nhận thấy trong khi truyền hình có thể truyền đi thông điệp cho thương hiệu thì cửa hàng “bằng xương bằng thịt” làm điều đó tốt hơn nhiều. Cửa hàng đem khách hàng đến trực tiếp với thương hiệu để ngửi thấy và sờ thấy. Drexler quyết định cửa hàng chính là nơi tạo ra giá trị thương hiệu. Trong khi Levi’s, đối thủ của The Gap, cứ miệt mài sản xuất những quảng cáo trên truyền hình tốt nhất thì Drexler lo chăm chút các cửa hàng của mình.

Kết quả thế nào? Từ năm 1997 đến 2005, The Gap tăng doanh thu gấp 3 lần, từ 6,5 tỷ đô la lên 16 tỷ đô la, còn Levi Strauss & Co. rớt từ 6,9 tỷ đô la xuống 4,1 tỷ đô la. Xây dựng thương hiệu bay từ trên trời đáp xuống mặt đất.

Steve Jobs đã đem Drexler về Apple năm 1999 ngay sau khi ông ấy quay lại Apple – và hai năm sau, Apple mở cửa hàng đầu tiên tại Tyson’s Corner, bang Virginia. Các Apple Store còn quyến rũ hơn The Gap Store gấp mấy lần. Hầu hết các chuyên gia trong lĩnh vực này đều “há hốc” ngạc nhiên: Cửa hàng truyền thống đã là quá khứ rồi mà? Internet mới là tương lai – như thể Steve Jobs không hiểu điều đó.

(Hình)

Doanh thu (tỷ đô la)

The Gap và Levi’s

Bây giờ rất khó nhớ rõ nhưng khi Apple thực hiện bước đi “kỳ quái” đó, hầu hết mọi người đều cho rằng Apple đã sai lầm; rất nhiều bình luận vào lúc đó như: Apple đang lảo đảo nhầm đường hay mở những cửa hàng ngông cuồng như vậy để định danh thương hiệu hạng sang và bán cho những người đi bộ… Sao mà dại dột thế! Apple không thấy thị trường công nghệ đang tập trung vào những cái hộp của Microsoft và Intel hay sao? Và thương mại điện tử sẽ nở rộ…

Ngay cả cựu giám đốc tài chính của Apple, Joseph Graziano, cũng lên tiếng cho đó là thảm họa. Tạp chí Business Week trích lời Graziano rằng Jobs cứ khăng khăng phục vụ món trứng cá muối cho những thực khách mà dường như chỉ muốn ăn bánh quy và pho mát.

Nhưng tất nhiên, cửa hàng đã thay đổi ngành công nghệ và đưa Apple lên thành một công ty hạng sang. iPhone dẫn dắt cổ phiếu của Apple trên sàn chứng khoán, nhưng cửa hàng mới là thứ dẫn dắt thương hiệu Apple và lợi nhuận. Thả bộ trên đại lộ Fifth Avenue hay Champs Élysées, bạn sẽ thấy Vuitton, Cartier, Hermès và cả Apple. Chiếc đồng hồ Cartier Ballon Bleu giá 26 ngàn đô la, hay chiếc áo khoác da lộn của Burberry giá 5 ngàn đô la sẽ mất vẻ hào nhoáng nếu đặt trên kệ hàng của Macy’s. Nhưng cửa hàng riêng của thương hiệu chính là thánh địa của họ. Một dặm vuông(19) mặt bằng tại các cửa hàng Apple tạo ra doanh thu là 5.000 đô la, trong khi giá thuê cửa hàng tiện lợi ở những vị trí đẹp cũng chỉ có giá 2.500 đô la. Chính cửa hàng Apple mới là yếu tố định nghĩa thành công của họ chứ không phải chiếc iPhone.

(19) Khoảng 0,09 mét vuông.

4. Toàn cầu

Chính người giàu mới có tính “bầy đàn” cao hơn những tầng lớp khác trong xã hội. Trong một buổi nói chuyện gần đây của tôi tại hội nghị đầu tư của ngân hàng JPMorgan, Jamie Dimon, CEO của ngân hàng này đã đón tiếp khoảng 300 nhà đầu tư cực kỳ giàu có và chừng 50 CEO cùng các nhà sáng lập của các quỹ đầu tư trên thế giới. Tóm lại, nơi đây tụ họp khoảng 400 người giàu có trên hành tinh này và một số người mà Thượng đế mỉm cười với họ. Họ đến từ các quốc gia khác nhau, văn hóa khác nhau… nhưng đều “cùng một ruột”. Mọi người trong phòng đều nói cùng một “ngôn ngữ” (cả nghĩa đen lẫn nghĩa bóng), đều khoác lên người các nhãn hiệu Hermès, Cartier hay Rolex, có con học trong nhóm trường Ivy League, thường nghỉ mát ở các thành phố biển của Ý hay Pháp.

Nếu căn phòng đó là nhóm người trung lưu thì chắn chắc chúng ta sẽ nhận ra được sự đa dạng. Họ sẽ ăn thức ăn khác nhau, mặc y phục khác nhau và có thể không hiểu được “ngôn ngữ” của người khác. Đó chính là sự đa dạng của nhân chủng học. Ngược lại, tầng lớp giàu có giống như một cầu vòng nhưng có cùng một màu “chết tiệt”.

Đó là lý do tại sao các thương hiệu hạng sang thâm nhập vào phân khúc này dễ hơn các thương hiệu bình dân khai phá thị trường phổ thông rộng lớn. Các thương hiệu bán lẻ phân khúc phổ thông như Walmart và Carrefour thường phải thuê các chuyên gia về dân tộc học để cung cấp thông tin cho họ tại các thị trường bản xứ. Nhưng các thương hiệu hạng sang, bao gồm Apple, có định nghĩa riêng về thị trường của họ. Sự kiên định về biểu tượng thương hiệu đạt được bằng những yếu tố sau đây:

– Mặt kính thủy tinh – có thể là một cánh cửa kiếng, một hình khối, hình trụ gì đó – đóng vai trò là cánh cửa bước vào cửa hàng, cũng có khi là cầu thang bằng thủy tinh, do Jobs nghĩ ra.

–  Không gian mở – trang trí nội thất ở mức tối thiểu và quan trọng là không có nhà kho chứa sản phẩm.

492 cửa hàng như vậy đặt tại những khu mua sắm sầm uất tại 20 quốc gia trên thế giới, thu hút hơn một triệu tín đồ ghé thăm mỗi ngày. Trong khi đó, công viên vui chơi The Magic Kingdom của Walt Disney Resort ở Florida chỉ đón được 20,5 triệu khách trong suốt cả năm 2015.

Apple cũng sở hữu một chuỗi cung ứng toàn cầu. Các bộ phận chi tiết máy đến từ khắp thế giới, từ các mỏ đá hiếm ở Trung Quốc, các phòng lab của Nhật, các con chip của Mỹ, đến các nhà máy sản xuất “to đùng” tại Trung Quốc và sau đó chạy vào các Apple store, cả cửa hàng ngoại tuyến và trực tuyến. Trong khi đó, doanh thu hàng chục tỷ đô la của các sản phẩm đó đi lòng vòng qua một mạng lưới “thiên đường tránh thuế”, trong đó Ireland. Kết quả đem về là một khoảng lợi nhuận khổng lồ từ một quy mô sản xuất có chi phí thấp. Apple là một trong những công ty có lợi nhuận cao nhất trong lịch sử kinh doanh thế giới nhưng lại không cần phải chịu đựng sự phiền toái của hệ thống thuế tại Mỹ.

5. Giá trên trời

Giá cao chứng tỏ hàng chất lượng tốt và sự riêng biệt. Thử làm một khảo cho riêng mình xem. Ví dụ trên trang eBay, có khi nào bạn bị bắt buộc tìm món hàng có giá cao nhất hay không? Hay chỉ vì tò mò? Lý thuyết về độ co giãn giá tùy theo nhu cầu cho thấy: nếu hãng Hermès bán cái khăn choàng cổ giá 19,95 đô la, nhiều người sẽ mất đi hứng thú. Apple cũng đi theo kiểu này nhưng không giống Hermès. Apple không thể bán máy tính hay điện thoại với giá cao gấp 20 lần hoặc hàng trăm lần giá một mặt hàng tương tự trên thị trường. Nhưng họ vẫn bán cao hơn so với mặt bằng giá chung khá nhiều. Một chiếc iPhone 7 là 749 đô la, trong khi Blu R1 Plus chỉ có 159 đô la, và phiên bản mới nhất BlackBerry KeyOne là 549 đô la.

Trong hầu hết mọi vấn đề (ngoại trừ chính sách nhân sự), Steve Jobs đều học theo Hewlett-Packard, một công ty tiên phong trong hoạch định giá cho sản phẩm công nghệ cao. Ngay từ những ngày đầu thành lập Apple Computer, Jobs đã công khai việc ngưỡng mộ Hewlett-Packard và mong muốn tạo dựng Apple có dáng dấp của HP. Một trong những đặc tính của HP mà Jobs thích nhất là sự cam kết làm ra cái tốt nhất (sáng tạo nhất và chất lượng cao nhất). Sự khác nhau ở đây là HP là một nhà sản xuất thiết bị chuyên nghiệp cho thị trường rộng – không phải sản phẩm hạng sang – trong khi Apple bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng, vì thế có thể tận dụng tất cả những dấu hiệu và biểu hiện của sự sang trọng lịch lãm trên sản phẩm.

Một số khách hàng của Apple không hề nghĩ rằng họ đã mua sản phẩm Apple dựa trên những quyết định phi lý. Ngược lại, họ nghĩ họ thông minh và tinh tế hơn. Vì vậy, họ dùng lý lẽ để giải thích hành động đó là do bộ óc của họ khá nhanh nhẹn. Họ thường nói “Đó là một cái điện thoại tốt hơn đấy! Phần mềm có giao diện thật trực quan”, “Hãy xem, các ứng dụng này thật hiệu quả”, “Chiếc laptop làm việc tốt hơn”, “Chiếc đồng hồ khuyến khích tôi đi bộ thêm 3.000 bước mỗi ngày”. Họ tự nói với bản thân “Giá cao như vậy là hoàn toàn hợp lý”.

Những điều đó có thể đúng. Họ thường viện dẫn những lý do tương tự khi mua những sản phẩm đắt tiền như xe Mercedes hay Bentley chẳng hạn. “Hàng hiệu” tất nhiên là tuyệt rồi! Đấy cũng là dấu hiệu của sự đẳng cấp. Điều đó sẽ không thể hiện rõ nếu ở trong khu vực toàn người khá giả, nơi mà hầu như ai cũng sở hữu vài thứ của Apple. Có gì “ngầu” đâu khi bạn là người thứ 14 mở cái Macbook tại quán cà phê nổi tiếng Paris’s Café de Flore! Trong trường hợp này, thử nhìn ở góc độ khác xem. Nếu Apple là “tiêu chuẩn”, vậy độ hấp dẫn của một người còn bao nhiêu phần trăm khi đặt lên bàn chiếc laptop “nồi đồng cối đá” của Dell hay mở chiếc điện thoại Moto X ra chụp hình?

Nhân tiện đây, tôi không cho rằng sự hấp dẫn “tính dục” xuất phát từ việc sở hữu hàng sang trọng là luôn luôn đúng. Hàng triệu người có iPhone vẫn ngủ một mình hằng đêm. Nhưng sở hữu hàng xa xỉ giúp khởi động cảm xúc, như một chất giúp tăng cường serotonin trong máu để tinh thần cảm thấy hạnh phúc và thành công hơn. Và điều đó cũng có thể giúp bạn hấp dẫn hơn trong mắt người lạ – tất nhiên là Dell không làm được.

Quyết định chấp nhận trả giá cao cho sản phẩm xa xỉ đến từ thời xa xưa và cũng là một phản ứng thúc đẩy phần dưới cơ thể – trong khi cái đầu luôn nhắm vào những sản phẩm hợp lý (tôi sẽ trình bày kỹ hơn hiện tượng này ở chương 7).

Sẽ có nhiều kẻ thua cuộc nằm ở mặt kia của đồng xu sang trọng mang tên Apple. Ví dụ, 2015 được xem là năm tốt nhất của Nike. Công ty này có doanh thu tăng lên 2,8 tỷ đô la. Trong khi Apple tăng lên 51 tỷ đô la.

Những công ty bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi sự tấn công của Apple nằm ở tầm trung, họ có sản phẩm bán ở giá cỡ dưới 1.000 đô la (như J. Crew, Michael Kors, Swatch và một vài thương hiệu khác). Khách hàng của họ toan tính từng đồng và những người trẻ càng ngày tỏ ra quan tâm nhiều đến điện thoại và cà phê hơn là quần áo. Một chiếc điện thoại cũ có màn hình bị nứt chân chim sẽ làm hạn chế khả năng “hẹn hò” hơn là việc mặc cái khoác cũ năm ngoái. Khách hàng của họ có thể “dè xẻng” chiếc áo khoác Hedley Hoodie 78 đô la của Abercrombie & Fitch, chiếc túi xách da 298 đô la của Michael Kors, hay chiếc cặp thời trang 498 đô la của Kate Spade.

51 tỷ đô la doanh thu của Apple không ảnh hưởng gì đến các thương hiệu hạng sang khác như Porsche hay Brunello Cucinelli. Khách hàng của họ có thể mua mọi thứ và không có chọn lựa nào khác ngoài họ.

Quyết định chuyển đổi từ một thương hiệu công nghệ lên thành thương hiệu hạng sang của Steve Jobs là một trong những sự sáng suốt rất logic. Các công ty công nghệ có thể có quy mô nhưng khó mà tồn tại mãi mãi được. Chanel chắc sẽ sống lâu hơn Cisco, và Gucci sẽ chứng kiến một ngôi sao khác nổi lên thay thế Google vào lúc xế chiều.

Trong bộ tứ này, Apple cho đến nay có tính di truyền tốt nhất và tôi tin rằng có khi Apple còn tồn tại đến thế kỷ 22! Hãy nhớ, Apple là công ty duy nhất trong bộ tứ, ít nhất cho đến bây giờ, đã trở nên phát đạt trở lại nhờ vào người sáng lập ban đầu.

Vòng đời của các công ty công nghệ

Nghiên cứu của giáo sư tài chính Aswath Damodaran của khoa kinh doanh Stern thuộc đại học New York nhấn mạnh các công ty công nghệ hầu hết đều phải chấp nhận vòng đời ngắn.

Tin tốt là những công ty này có thể tung ra một sản phẩm, mở rộng quy mô và thu hút khách hàng nhanh hơn những ngành nghề khác. Ví dụ, công ty bất động sản phải có vốn mạnh, phụ thuộc nhiều vào kênh phân phối và đào tạo một lực lượng môi giới, đòi hỏi phải mất vài năm mới có khách hàng. Tin xấu là các công ty công nghệ rất dễ bị các đối thủ trẻ hơn, thông minh hơn và nhanh tay hơn tiễn họ lên “cung trăng” một ngày nào đó.

Con sư tử đực có vòng đời chừng 10 đến 14 năm nếu sống trong rừng. Tuy nhiên, nó có thể sống đến 20 năm hoặc hơn nếu sống trong chuồng. Tại sao? Bởi vì trong chuồng, nó không bị những con sư tử đực khác thách thức, tấn công. Những con sư tử đực trong rừng thường chết vì chấn thương trong những cuộc “tỉ thí” để bảo vệ hoặc tranh giành ngôi vương. Rất ít con chết vì già.

Các công ty công nghệ giống như những con sư tử chúa trong rừng – được làm vua thì tốt – thu nhập cao, giàu nhanh chóng, xã hội sẽ yêu thương và ngưỡng mộ, xem như là những nhà sáng tạo, như ngôi sao nhạc rock. Tuy nhiên, ai cũng muốn làm vua. Tất cả đều dùng hết sức mạnh, tốc độ, những cuộc tấn công khốc liệt để phế truất vị vua đó.

Apple không chỉ chuyển đổi một trong những người hoạch định giỏi nhất thành một trong những người điều hành vĩ đại, mà còn có thể mở rộng vòng đời bằng cách chuyển đổi một thương hiệu công nghệ thành thương hiệu thời trang hạng sang. Họ làm thế nào? Apple nhận thấy rằng CEO sau Steve Jobs cần phải là một người điều hành biết cách mở rộng quy mô cho Apple. Nếu ban điều hành Apple cần một người hoạch định giỏi như Steve Jobs, chắc họ sẽ chọn Jony Ive làm CEO chứ không phải Tim Cook.

Tầm nhìn

Tôi thường nói Apple thiếu tầm nhìn. Tuy nhiên, họ vẫn làm ăn phát đạt, khi sản xuất cái iPhone to hơn rồi lại thu nhỏ lại. Đó là thiên tài về tính mộc mạc đơn giản. Apple cũng dùng chiến thuật kéo dài thời gian khi họ có trong tay thương hiệu lớn, tài sản lớn và đầu tư lớn để trở thành một thương hiệu hạng sang mà không phải công ty công nghệ nào cũng có thể kham nổi.

Ngay từ khi sản xuất Macintosh, Apple nhận ra họ muốn bước xuống khỏi chuyến xe mang tên “công nghệ” và thoát ra khỏi sự chi phối của định luật Moore, tức là các model máy giới thiệu ra thị trường càng ngày càng rẻ. Việc của Apple là bán ra thị trường hàng hóa, dịch vụ và cả cảm xúc – hướng đến sự hoàn thiện thần thánh và càng ngày càng hấp dẫn. Apple phân phối những thứ đó thông qua công nghệ bán dẫn và hiển thị, nạp điện vào cho thiết bị và bao bọc những sản phẩm của mình bằng chiếc áo sang trọng. Đó là một loại rượu blend được pha trộn rất hiệu nghiệm, làm say sưa khách hàng và tạo ra một công ty có lợi nhuận tốt nhất trong lịch sử. Chúng ta đã từng đánh giá người khác qua cách ăn mặc, hay cách ăn uống và có thể sẽ là lúc đánh giá người khác qua cách sử dụng điện thoại gì.

Ông vua kiến tạo

Bạn sẽ ngạc nhiên khi biết vẫn còn nhiều người tin rằng Steve Jobs thật sự đã phát minh ra tất cả những sản phẩm Apple tuyệt vời đó. Họ nghĩ Jobs ngồi trên cái bàn trong phòng R&D của Apple ở Cupertino và đang hàn những con chip trên những bo mạch nhỏ xíu… đến khi hoàn thành những sản phẩm đó, đưa ra thế giới chiếc iPod. Thật sự, nếu có người đó phải là Steve Wozniak với chiếc Macintosh đời đầu cách đây gần 1/4 thế kỷ trước.

Steve Jobs là một thiên tài nhưng tài năng của ông ấy được đặt ở một chỗ khác. Khi tất cả chuyên gia kinh doanh khắp mọi nơi tuyên bố mô hình “xóa bỏ trung gian” trong kinh doanh thiết bị công nghệ – sự biến mất của hệ thống phân phối bán lẻ truyền thống khi họ tôn vinh mô hình thương mại điện tử, Steve Jobs lại nghĩ khác.

Trong khi các đồng nghiệp của Jobs nghĩ rằng ngay cả các sản phẩm như gạo, than, dầu,… còn được đưa lên trực tuyến thì ông ấy cho rằng nếu muốn bán sản phẩm công nghệ như một loại hàng xa xỉ với giá cao ngất ngưởng thì phải bán y hệt như các loại hàng đó chứ! Đó là trong những “thánh đường”, dưới ánh đèn rực rỡ, cùng với những người bán hàng hăng hái, ngoan ngoãn và phục tùng mệnh lệnh của khách hàng. Điểm quan trọng ở chỗ, Jobs phải bán những sản phẩm này trong những cửa hàng thủy tinh trong suốt, nơi mà khách hàng có thể được nhìn thấy – không phải bởi những khách hàng khác mà bởi những khách bộ hành từ bên ngoài cửa hàng nhìn vào. Nếu bạn đứng trong cửa hàng đó, người khác sẽ nhìn bạn bằng con mắt khác. Khi Jobs đã hoàn thành được điều đó thì Jobs có thể bán bất cứ thứ gì cũng trong cửa hàng đó – miễn là sản phẩm đó thật tao nhã, đóng gói rất phong cách và có thể khoe mẽ với những người ngang hàng với mình.

Đó là lý do Apple thu được biên lợi nhuận mà không một công ty công nghệ nào có thể đạt được – giá cao ngất ngưởng và chi phí sản xuất thấp. Thử nhìn các thương hiệu hạng sang khác xem: về túi xách, Bottega Veneta có chi phí sản xuất cao; về xe hơi, Ferrari không thể nói là có chi phí thấp được; về khách sạn, Mandarin Oriental thì “còn khuya” mới được gọi là chi phí thấp.

Apple có thể làm được như vậy bởi vì họ tập trung vào sản xuất và công nghệ người máy một thế hệ trước các công ty công nghệ khác (đặc biệt là hàng công nghệ tiêu dùng); thiết lập một chuỗi cung ứng đẳng cấp toàn cầu; hình thành một chuỗi cửa hàng sang trọng… Đó cũng chính là điều mà các thương hiệu bán lẻ khác thèm muốn.

Những chiếc thang và những bức tường

Các công ty đều cố gắng xây những bức tường chắn càng ngày càng cao để ngăn ngừa đối thủ tấn công. Các nhà lý luận kinh doanh gọi cấu trúc này là “rào cản bước vào thị trường” – tức là những yếu tố làm cho những đối thủ mới gia nhập thị trường ở một mức giá và chi phí không thuận lợi so với các hãng đã có mặt trên thị trường.

Lý thuyết đó cũng đúng nhưng càng ngày càng cho thấy bức tường rào cản đó đang bị nứt nẻ, sắp bị vỡ vụn, nhất là trong ngành công nghệ. Giá thành giảm nhờ vào năng lực sản xuất mạnh (theo định luật Moore), cộng thêm sự mở rộng thị trường và một thế hệ lãnh đạo có sẵn gien “kỹ thuật số” trong máu, đã xây những bức thang cao và to mà không ai có thể ngờ tới. ESPN, J.Crew và Jeb Bush… tất cả đều không thể bị tấn công? Không đời nào. Những chiếc thang bằng kỹ thuật số có thể vượt qua bất cứ bức tường nào.

Vậy các công ty thành công rực rỡ đã làm điều gì? Malcolm Gladwell, tác giả của nhiều cuốn sách về kinh doanh nổi tiếng, đã nhấn mạnh điển tích cuộc chiến giữa chàng hiệp sĩ nhỏ bé David và người khổng lồ tàn bạo Goliath nhằm đưa ra một điểm chính: đừng tấn công vào thế mạnh của kẻ khác.

Nói một cách khác, một khi đã quyết định nhảy qua bức tường rào cản nhanh như một công ty công nghệ thì cần bảo đảm bản thân phải miễn nhiễm với các loại vũ khí mà mình sử dụng để tấn công. Có khá nhiều ví dụ rõ ràng cho câu chuyện này: hiệu ứng bầy đàn (ai cũng sử dụng Facebook là vì… người khác cũng sử dụng Facebook); hay là liên quan đến bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ IP (các công ty công nghệ tầm cỡ trên 10 tỷ đô la cũng đang bị kiện và đi kiện những công ty công nghệ khác cũng tầm cỡ 10 tỷ đô la); và việc tạo ra một tiêu chuẩn, độc quyền và hệ sinh thái để người khác đi theo (tôi gõ tài liệu này trên Microsoft Word vì không có chọn lựa nào khác).

Tuy nhiên, tôi cũng chỉ ra rằng đào những bức tường hào chắn càng sâu càng vững chính là chìa khóa để bảo đảm thành công lâu dài.

iPhone sẽ không còn là chiếc điện thoại tốt nhất về lâu về dài nữa. Có quá nhiều công ty đang nỗ lực bắt kịp iPhone. Tuy nhiên, Apple đang sở hữu một tài sản hữu hiệu với một hệ miễn dịch vô cùng mạnh mẽ, đó là 492 cửa hàng bán lẻ tại 20 quốc gia trên thế giới. Trang thương mại điện tử HP.com đấu với cửa hàng Apple ở Recent Street ở London giống như cầm con dao cắt bơ mà xông vào cuộc đấu súng vậy. Ngay cả khi Samsung quyết định tái phối trí nguồn vốn thì cũng phải cần “9 tháng để một sản phụ sanh ra một em bé” chứ không thể “9 bà bầu sanh ra một em bé trong một tháng” được. Đại gia Hàn quốc cần ít nhất một thập kỷ để xây dựng mô hình tương tự Apple.

Sự thất bại của cửa hàng truyền thống trong quá khứ đã bị qui trách nhiệm cho sự bùng nổ của thương mại điện tử. Đã có một số chứng minh về vấn đề này. Tuy nhiên, doanh số bán hàng trực tuyến chỉ tầm ở mức 10% đến 12% trong mảng bán lẻ. Không phải cửa hàng truyền thống đang tàn lụi mà chính là tầng lớp thu nhập trung bình đang “ngắc ngoải” mới đúng. Trong khi các cửa hàng trong phân khúc hạng sang vẫn phát triển mạnh thì cửa hàng dành cho tầng lớp trung bình đang gặp khó khăn. Số người có thu nhập mức trung bình tại Mỹ từng chiếm 61% dân số. Giờ đây họ trở thành thiểu số, dưới 50% và phần còn lại là người thu nhập cao và thu nhập thấp.

Vì vậy, nhận thấy các “cầu thang” cứ tiếp tục được kéo dài hơn, Apple đã chọn cách đắp các chiến hào “sâu” hơn bằng hai loại vũ khí – thời gian và tiền bạc. Cả Google và Samsung đều đang cạnh tranh với Apple. Nhưng có vẻ họ đang tập trung sản xuất ra một chiếc điện thoại tốt hơn iPhone chứ không bắt chước nhân bản sự thơ mộng và sang trọng ở chuỗi cửa hàng của Apple. Mỗi công ty thành công trong thời đại kỹ thuật số đều cần phải đặt câu hỏi “Ngoài việc xây những bức tường cao và to, đâu là nơi tôi có thể xây những bức tường đó sâu hơn?” (sâu hơn thì khó đổ hơn là chỉ cao và to). Apple đã thực hiện điều đó rất tuyệt, liên tục đầu tư vào thương hiệu và các cửa hàng. Amazon cũng đang đầu tư mạnh vào các kho hàng hiện đại, đắt tiền mà khó có đối thủ nào đủ sức chạy theo. Tôi dám cá cược rằng Amazon sẽ tiếp tục mở hàng ngàn cửa hàng và nhà kho hiện đại trong thời gian tới.

Amazon vừa công bố thuê 20 chiếc Boeing 767 và đầu tư hàng ngàn xe tải giao hàng. Google có những hệ thống cụm máy chủ đặt khắp nơi trên thế giới và đang sử dụng một công nghệ có từ thời kỳ đầu thế kỷ 20 là khinh khí cầu để truyền tín hiệu Internet băng thông rộng đến mọi ngõ ngách trên thế giới. Facebook, một trong bộ tứ quyền lực này, được xem là có ít bức tường rào cản nhất, nên có thể là nơi dễ bị tấn công bởi đối thủ có những chiếc cầu thang đủ dài. Bạn có nghĩ vậy không? Facebook cũng vừa công bố hợp tác cùng Microsoft, đặt tuyến cáp quang xuyên qua Đại Tây Dương.

Sự thành công của một vài công ty như Apple đủ sức làm thủng cả một thị trường, có khi còn ảnh hưởng cả khu vực. Năm 2007, iPhone lần đầu tiên trình làng đã nuốt chửng Motorola và Nokia. Tổng cộng hai công ty này đã sa thải 100.000 nhân viên. Vào thời đỉnh cao, doanh thu của Nokia đem về chiếm 30% GDP của Phần Lan, và mức thuế mà Nokia đóng chiếm khoảng 25% thuế doanh thu của cả quốc gia này. Tổn thất kinh tế mà Phần Lan gánh chịu do cuộc “tấn công” của Apple còn nhiều hơn cuộc chiến Liên Xô – Phần Lan năm 1939. Cú rớt đài của Nokia làm tuột dốc cả nền kinh tế Phần Lan. Thị phần của Nokia từ 70% rớt xuống chỉ còn 13%.

Chuyện gì xảy ra kế tiếp?

Nếu nhìn vào lịch sử của Apple và ba kỵ binh còn lại trong bộ tứ này, chúng ta nhận thấy họ đều khởi đầu bằng mảng kinh doanh rất khác nhau. Apple là máy móc, Amazon là cửa hàng bán lẻ, Google là máy tìm kiếm trên Internet và Facebook là mạng xã hội. Trong những ngày đầu, họ dường như không có ý định cạnh tranh với nhau. Trên thực tế, mãi đến năm 2009, khi đó CEO của Google, Eric Schmidt nhìn thấy sự xung đột lợi ích phía trước và quyết định từ chức (hoặc có thể là bị yêu cầu từ chức) khỏi ban điều hành của Apple.

Kể từ đó, bộ tứ quyền lực này đã không ngừng lấn sân nhau. Ít nhất cho đến hiện tại, hai trong số ba công ty này đang cạnh tranh thị trường của nhau, bao gồm quảng cáo, âm nhạc, sách, phim ảnh, mạng xã hội, điện thoại di động và mới nhất là xe không người lái. Nhưng duy nhất Apple là thương hiệu hạng sang. Sự khác biệt này thể hiện một lợi thế vô cùng lớn, đem lại biên lợi nhuận lớn hơn và lợi thế cạnh tranh tốt hơn. Thương hiệu hạng sang giúp cách ly Apple ra khỏi tác động cạnh tranh và kéo họ lên trên cuộc chiến giá cả đang diễn ra khốc liệt ở phân khúc bên dưới.

Bây giờ, tôi chỉ thấy sự cạnh tranh yếu ớt với Apple từ ba công ty còn lại. Amazon bán những chiếc máy tính bảng giảm giá. Facebook đâu có hấp dẫn hơn một chiếc điện thoại. Còn Google đang mạo hiểm đầu tư vào mảng sản xuất thiết bị đeo thông minh, Google Glass, như là một biện pháp phòng ngừa những kẻ khác áp sát vào mình.

Trông có vẻ như Apple có bức tường cao hơn bất kỳ công ty nào trên thế giới và trạng thái như là một thương hiệu hạng sang của họ sẽ giúp Apple trường tồn. Trong khi đó, ba công ty còn lại như những con sư tử chúa đứng trên thảo nguyên rộng lớn với sự cạnh tranh khốc liệt của ngành công nghệ cao, đối mặt với viễn cảnh là cái chết, chỉ duy nhất Apple có khả năng đánh lừa thần chết mà thôi.

Tạo sự khác biệt

Ly cocktail pha trộn giữa chi phí sản xuất thấp và bán giá cao ngất ngưỡng đã đặt Apple kế bên đống tiền mặt kếch xù, cao hơn GDP của Đan Mạch, nhiều hơn thị trường chứng khoán Nga, và nhỉnh hơn vốn hóa thị trường của Boeing, Airbus và Nike cộng lại. Một lúc nào đó, Apple có nghĩa vụ phải chi tiêu số tiền mặt đó chứ? Nếu có thì bằng cách nào?

Tôi đề xuất Apple nên mở một trường đại học miễn phí lớn nhất thế giới.

CHI PHÍ GIÁO DỤC TẠI MỸ

(Hình)

_______ Học phí

_ _ _ _ _ Lạm phát

Thị trường giáo dục được xem là chín muồi, ý tôi là đủ trưởng thành để bùng nổ. Độ nhạy cảm của một ngành kinh doanh chính là hàm số tăng giá phải tỉ lệ thuận với tốc độ lạm phát và những yếu tố tăng giá cơ bản để phục vụ cho năng suất và sáng tạo. Lý do mà công nghệ ăn dày hơn vào GDP của thế giới là chúng ta cần làm ra một sản phẩm tốt hơn với giá thành thấp hơn. Tuy nhiên, giáo dục thì hầu như không có gì thay đổi suốt 50 năm qua, học phí thì lại tăng nhanh hơn cả chi phí y tế.

Tôi dạy 120 sinh viên vào mỗi buổi tối thứ ba trong lớp Chiến lược Thương hiệu. Học phí tổng cộng là 720.000 đô la, tức là mỗi sinh viên phải đóng 6.000 đô la cho lớp học này, đa số là tiền vay. Tôi làm tốt cái tôi đang làm là dạy học. Nhưng mỗi tối bước vào lớp học, luôn nhắc tôi nhớ là chúng tôi, trường đại học New York đang thu của mỗi em 500 đô la một phút cho tôi và cái máy chiếu. Đúng thật là vớ vẫn không thể tin được.

Một tấm bằng từ một ngôi trường tốt là tấm vé bước vào một cuộc sống tốt hơn. Tấm vé này hầu như nên ưu tiên trao cho những học sinh xuất sắc của những gia đình thu nhập thấp, trung bình và bất cứ học sinh xuất sắc nào từ những gia đình giàu có, thậm chí từ nước ngoài. 88% sinh viên vào đại học tại Mỹ đều xuất thân từ gia đình thuộc nhóm thu nhập cao và chỉ có 8% từ gia đình thu nhập thấp. Chúng ta đang đẩy những người không nổi bật và không giàu có – chiếm số đông – tụt lại đằng sau nền văn minh nhân loại.

Apple có thể thay đổi điều đó. Với một thương hiệu đã ăn sâu vào giáo dục và một lượng tiền khổng lồ có thể mua được cả hệ thống giáo dục trực tuyến của Khan Academy cũng như các trường đại học ngoại tuyến, Apple có thể đập vỡ những bang hội giả danh những tổ chức xã hội tốt đẹp nhưng thật ra là một hệ thống có tổ chức. Trường đại học của Apple nên tập trung vào các ngành học sáng tạo: thiết kế, nhân văn, nghệ thuật, báo chí hay nghệ thuật khai phóng. Khi thế giới đang lao vào STEM (Science, Technology, Engineering, Mathematics), tương lai thuộc về tầng lớp sáng tạo, những người có thể hoạch định hình dạng, chức năng và cả con người trở thành một cái gì đó đẹp đẽ hơn, gây cảm hứng nhiều hơn – với công nghệ là người trợ thủ đắc lực.

Yếu tố chính có thể giúp thay đổi mô hình kinh doanh trong giáo dục hiện nay chính là bãi bỏ hệ thống học phí, thu tiền người tuyển dụng sinh viên. Khi khan hiếm sinh viên, các công ty muốn tuyển dụng họ thì phải trả phí. Đại học Harvard cũng có thể khuyến khích cho mô hình này nếu họ có một khoản tiền quyên góp 37 tỷ đô la, sẽ miễn học phí, tăng gấp 5 lần số lớp học hiện nay – họ hoàn toàn có thể làm điều đó.

Tuy nhiên, họ cũng mắc phải cùng một căn bệnh mà tất cả những trường đại học đều có: theo đuổi tranh giành uy danh, thanh thế với xã hội. Ví dụ, tại trường đại học New York khoe khoang, khoác lác của chúng tôi, cơ hội gần như không thể cho việc miễn học phí. Theo tôi, làm được điều này giống như cấp một căn phòng cho người vô gia cư, sẽ vô cùng hãnh diện trước sự ngoảnh mặt làm ngơ của biết bao người khác.

Apple có tiền, có thương hiệu và thị trường, mở rộng vòng tay thật sự để tạo nên sự khác biệt cho thế giới này. Hay… họ chỉ có thể đơn giản là làm ra một màn hình điện thoại tốt hơn cho đời iPhone kế tiếp?