Tứ Đại Quyền Lực: Giải Mã Gien Đột Phá Của Amazon, Apple, Facebook và Google - Scott Galloway - Chương 4

Nếu so sánh về qui mô, Facebook có thể xem như là một trường hợp thành công nhất trong lịch sử nhân loại.

Có 1,4 tỷ người Trung Quốc, 1,3 tỷ người Công giáo và 17 triệu người nhẫn nại tới lui công viên Disney hằng năm. Tuy nhiên, Facebook có mối quan hệ đầy ý nghĩa với gần 2 tỷ người trên thế giới. Cứ cho là môn bóng đá có 3 tỷ rưỡi người hâm mộ, nhưng phải nhớ rằng trò chơi này đã tồn tại hơn 150 năm mà chỉ thu hút được mới phân nửa số người trên hành tinh. Facebook và những ứng dụng đi kèm sẽ có thể vượt qua cột mốc đó trước khi bước vào tuổi 20. Công ty này đang sở hữu 3 trong 5 nền tảng có khả năng phóng 100 triệu người sử dụng bay như tên lửa với tốc độ cao nhất: Facebook, WhatsApp và Instagram.

Mỗi người dành 35 phút trong ngày để lướt Facebook. Nếu tính luôn hai ứng dụng còn lại, Instagram và WhatsApp, con số đó lên đến 55 phút. Chúng ta dành nhiều thời gian trên ứng dụng hơn bất cứ một hoạt động nào ngoại trừ thời gian bên ngoài gia đình, làm việc hay ngủ.

THỜI GIAN SỬ DỤNG FACEBOOK, INSTAGRAM VÀ WHATSAPP MỖI NGÀY TÍNH ĐẾN 12/2016

Nếu chúng ta tin 420 tỷ đô la là quá cao để định giá Facebook, thì hãy tưởng tượng xem nếu tư hữu hóa đường truyền Internet và tính tiền theo giờ, công ty tưởng tượng mang tên Internet Inc. sẽ điều hành đường truyền huyết mạch kỹ thuật số của chúng ta và sau đó niêm yết lên sàn chứng khoán. Chỉ cần 20% của công ty này thôi, trị giá bao nhiêu trong đợt phát hành cổ phiếu lần đầu? Tôi nghĩ 420 tỷ đô la là ít đấy!

Sự thèm thuồng

“Chúng ta bắt đầu cảm thấy thèm thuồng những thứ chúng ta phải nhìn thấy hằng ngày.”

– Hannibal Lecter

Facebook đang tạo sự ảnh hưởng nhanh hơn bất kỳ công ty nào khác trong lịch sử. Đó là bởi vì chúng ta đang thèm thuồng những thứ có trên Facebook.

(Hình)

PHỄU MARKETING

– Nhận biết

– Quan tâm

– Mua hàng

– Trung thành

Nếu chúng ta nhìn vào những tác động khiến người tiêu dùng chịu bỏ tiền ra mua sắm, Facebook đã chiếm trọn phần to nhất và quan trọng nhất của cái phễu – nhận biết.

Thứ mà chúng ta học được từ mạng xã hội, đặc biệt là Instagram, là tạo ra ý tưởng và mong muốn. Một người bạn đăng bức hình mang đôi giày J.Crew ở Mexico, hoặc đang uống ly whisky Old Fashioned tại một quán rượu trên tầng thượng của tòa Soho House Istanbul và lập tức, chúng ta cũng muốn sở hữu trải nghiệm đó. Facebook giúp thai nghén những ước muốn tốt hơn bất kỳ một kênh quảng cáo tiếp thị nào. Một khi ước muốn đó đã hình thành cụ thể, chúng ta thường lên Google hay vào Amazon để xem giá, thông tin và sở hữu ước muốn đó. Vì thế, trong “cái phễu marketing”, Facebook đứng trên cả Google. Facebook đề xuất “cái gì”, còn Google chỉ cung cấp “làm thế nào” và Amazon cho biết “khi nào” thì chúng ta sở hữu được ước muốn đó.

Theo lý thuyết marketing, qui mô và mục tiêu chỉ nên chọn một. Giải bóng chày The Super Bowl của Mỹ nhấn vào diện rộng. Quảng cáo của họ đến khoảng 110 triệu người và gần như với cùng một nội dung giống nhau. Đa phần những quảng cáo này không thích hợp cho tất cả mọi người xem. Có thể bạn không bị hội chứng “chân không yên” và cũng không có nhu cầu đi mua một chiếc xe hơi của Hàn Quốc. Bạn không, hoặc sẽ chưa bao giờ nghĩ, uống một chai bia Budweiser. Ở phía mục tiêu, nội dung truyền đạt trong một bữa cơm tối do CMO (giám đốc marketing) của eBay tổ chức cho những giám đốc marketing thì chắc chắn phải thích hợp cho nhóm người này nghe mà thôi. Một bữa tối cho 10 người trị giá trên 25.000 đô la. Rõ ràng là nội dung rất tập trung chứ không phải diện rộng – ai nghe cũng được.

Không một công ty truyền thông nào trong lịch sử kết hợp được khả năng tiếp thị vừa ở diện rộng, vừa ở phân khúc tập trung như Facebook. Mỗi người trong số 1,86 tỷ người sử dụng Facebook đều tạo cho mình một trang riêng và nạp thông tin cá nhân liên tục lên đó. Nếu một nhà quảng cáo muốn tập trung vào một cá nhân, Facebook thu thập dữ liệu dựa trên các hành vi liên quan đến cá nhân. Đây là lợi thế của Facebook so với Google – và là lý do tại sao Facebook đang dần dần giành thị phần của Google. Với nền tảng là một ứng dụng trên điện thoại thông minh, Facebook bây giờ trở thành nhà bán quảng cáo lớn nhất thế giới, theo sau là Google, họ đã chuyển doanh thu quảng cáo truyền thống sang trực tuyến chỉ cách đây vài năm.

Điều mỉa mai đó là Facebook, bằng cách phân tích từng dữ liệu về chúng ta, có thể hiểu bản thân chúng ta còn nhiều hơn bạn bè của chúng ta nữa. Facebook ghi lại một bức tranh miêu tả sinh động, chi tiết và cực kỳ chính xác về chúng ta từ những cái nhấp chuột, lời lẽ, chúng ta đi đâu và mạng lưới bạn bè. So ra thì những gì chúng ta đăng lên hầu hết là tự viết về mình là nhiều hơn.

Bản thân Facebook là một bức tranh được tô vẽ một cách “nịnh mắt” về bạn và cuộc sống của bạn, bằng nét vẽ thật mịn và một lớp sơn bóng phủ lên bức hình đó. Facebook là một nơi để “làm dáng và khoe mẽ”. Nhiều người đăng về những trải nghiệm “cực đỉnh”, những khoảnh khắc họ muốn ghi nhớ và được người khác ghi nhớ – chẳng hạn như một kỳ nghỉ cuối tuần ở Paris hay một chỗ ngồi tuyệt vời ở Hamilton. Một vài người còn đăng giấy ly dị hay những tấm hình uể oải của mình vào một thứ Năm nào đó trong tuần.

Tuy nhiên, Facebook không bị đánh lừa, họ nhìn thấy sự thật – dưới con mắt của nhà quảng cáo. Đó chính là điều làm cho họ trở nên quyền lực. Những thứ bày ra trước mắt chúng ta – những người sử dụng Facebook – chỉ là miếng mồi để buộc chúng ta phải đầu hàng với cái tôi của mình.

Kết nối và yêu thương

Mối quan hệ luôn làm chúng ta cảm thấy hạnh phúc hơn. Nghiên cứu nổi tiếng Grand Study của Harvard Medical School đã chứng minh điều đó. Nghiên cứu này được xem là dài nhất lịch sử, thực hiện khảo sát 268 sinh viên năm thứ 2 (rải rác từ năm 1938 đến 1944). Trong nỗ lực xác định xem yếu tố nào đóng góp nhiều nhất cho tình trạng “hạnh phúc thật sự” của con người, cuộc nghiên cứu đã theo chân 268 người này trong suốt 75 năm, để đo mức độ hưng phấn của những đặc tính về thể chất, tâm lý và nhân chủng của họ – từ tính cách đến IQ, đến thói quen ăn uống, đến các mối quan hệ gia đình. Kết quả cho thấy chiều sâu và ý nghĩa của những mối quan hệ của một người là dấu hiệu mạnh nhất biểu hiện mức độ hạnh phúc của họ.

75 năm và 20 triệu đô la để nghiên cứu một vấn đề, và đi đến một kết luận tóm gọn trong 6 chữ: hạnh phúc là tình yêu thương. Tình yêu thương là một hành động thân mật, những giao tiếp thường xuyên và sâu đậm mà chúng ta thể hiện với người nào đó. Bằng cách tốt nhất, Facebook đã hiểu được nhu cầu con người – cần có những mối quan hệ – và giúp nuôi dưỡng nhu cầu đó. Tất cả chúng ta đều cảm nhận được điều đó. Làm sao có thể diễn tả nỗi vui mừng khi tìm lại được một người bạn mà mình đã thất lạc đây 20 năm, hay vẫn giữ được liên lạc với bạn bè sau khi họ dọn đi nơi khác. Khi bạn bè đăng hình đứa con mới sinh của họ, chúng ta thấy thích thú. Đó là dopamine – một chất truyền dẫn thần kinh giúp não bộ hưng phấn.

Ở khía cạnh các loài trong vạn vật, con người được xem là yếu hơn và chậm hơn nhiều đối thủ khác. Nhưng bộ não tiến hóa hoàn chỉnh của loài người chính là lợi thế khác biệt lớn nhất. Sự cảm thông làm cho chúng ta trở nên người hơn. Sự bùng nổ hình ảnh trên các trang mạng xã hội càng làm chúng ta dễ cảm thông hơn, dẫn đến ít làm tổn thương trẻ em hơn, hoặc ít nhất cũng làm chúng ta hăng hái đi truy tìm những kẻ đã làm chuyện đó. Thông thường, các quốc gia có giao thương với nhau thì ít đánh nhau hơn. Khi sự chết chóc từ các cuộc xung đột tiếp tục giảm xuống, tôi tin rằng chúng ta sẽ phát hiện ra một trong những nguyên nhân đằng sau. Đó chính là do càng ngày càng có nhiều người gần gũi với nhau hơn.

Lòng vị tha và sự quan tâm là chìa khóa dẫn đến sự sống còn của các loài trong vạn vật và người biết quan tâm đến người khác sẽ được cuộc sống đền đáp. Sắc thái, tình cảm và thể hiện sự quan tâm giúp chúng ta trở nên trẻ trung và sảng khoái khi đem thêm giá trị cho nhân loại. Đó cũng chính là cách mà Facebook đi vào trái tim, niềm hạnh phúc và sức khỏe của chúng ta.

1/4 dân số thế giới đã “đóng đô” trên Facebook với sự ủy mị và tự lừa dối. Nhưng Facebook cũng đem đến cho người sử dụng cơ hội tìm thấy tình yêu thương. Thử một hành động đơn giản là chuyển từ trạng thái “đang hẹn hò” sang trạng thái “độc thân”. Sự thay đổi trạng thái ấy sau đó được cập nhật trên toàn bộ mạng lưới bạn bè, đến cả những người chúng ta chưa từng biết có tồn tại thật hay không. Bạn sẽ nhận được những lời chia sẻ hoặc có thêm nhiều lời đề nghị kết bạn.

Facebook phân tích bất cứ sự thay đổi hành vi nào trên mạng xã hội mỗi khi người sử dụng cập nhật thông tin về mối quan hệ của mình. Như biểu đồ dưới đây cho thấy, người độc thân giao tiếp trên Facebook nhiều hơn các trạng thái khác.

(Hình)

Số lần đăng tin trên Facebook mỗi ngày

Thời gian trước và sau độc thân (ngày)

Đây là một phần của quá trình “ve vãn”. Nhưng khi họ bắt đầu một mối quan hệ thì giao tiếp giảm hẳn đi. Thuật toán của Facebook nhận thấy hiện tượng đó và khởi động một qui trình gọi là “phân tích tình cảm” – phân loại quan điểm tích cực và tiêu cực bằng từ ngữ, hình ảnh của từng mức độ hạnh phúc mà người đó trải qua. Giống như chúng ta đoán, những cặp đôi đó tăng độ hạnh phúc lên rất nhanh khi mới bắt đầu mối quan hệ.

Gần đây cũng có những hoài nghi về Facebook, đặc biệt với những màn tự quảng cáo, tin tức giả mạo và tình trạng “dư luận viên” tràn lan trên mạng xã hội này. Nhưng cũng khó mà phủ nhận Facebook đã nuôi dưỡng những mối quan hệ, ngay cả tình yêu. Và cũng đã có bằng chứng cho thấy những kết nối như vậy làm cho chúng ta cảm thấy hạnh phúc hơn.

Luôn lắng nghe và luôn thấu hiểu

Năm 2017, theo số liệu của Statista, 1/6 dân số trên hành tinh này sử dụng Facebook mỗi ngày. Người sử dụng cung cấp các thông tin: họ là ai (giới tính, vị trí, tuổi tác, học vấn, bạn bè), họ đang làm gì, họ thích điều gì, họ định làm gì hôm nay và trong thời gian tới.

Cơn ác mộng của một luật sư về quyền riêng tư lại là cõi niết bàn của một nhà tiếp thị. Bản chất mở của Facebook, cộng với niềm tin thời thượng của thế hệ trẻ ngày nay – “tồn tại là chia sẻ” – đã tạo ra hằng hà sa số dữ liệu và các công cụ để khai thác dữ liệu đó.

Trong một cuộc khảo sát phỏng vấn nhóm để lấy ý kiến về một sản phẩm nào đó, người ghi chép thông tin đứng sau tấm gương một chiều (họ nhìn thấy bạn nhưng bạn không thấy họ), sau đó mỗi người được tặng một voucher 75 đô la vào mua sắm tại Old Navy. Ngày nay, ít ai làm khảo sát như vậy nữa. Những bảng khảo sát gần như vô nghĩa trong thời đại kỹ thuật số, khi chúng ta có thể “cân đo đong đếm” được mọi nguời đã cư xử như thế nào trong cuộc sống riêng tư (thay vì phải trả lời câu hỏi khảo sát “Có luôn luôn sử dụng bao cao su hay không?”).

Khi bạn mở ứng dụng Facebook trên điện thoại, Facebook đang lắng nghe và phân tích bạn đó. Điều đó là chính xác: bất cứ việc gì bạn làm dính dáng đến Facebook đều được thu thập và ghi lại trong cơ sở dữ liệu của họ. Họ tuyên bố không dùng những dữ liệu đó để bán quảng cáo mà chỉ để phục vụ bạn tốt hơn bằng cách tối ưu nội dung mà bạn quan tâm, hoặc bạn thường chia sẻ những tin tức gì hoặc bạn đi mua sắm, xem phim ở đâu…

Chúng tôi biết chắc là Facebook có thể can thiệp vào microphone trên điện thoại để “nghe lén” những cuộc thoại và sau đó chuyển dữ liệu này qua phần mềm trí tuệ nhân tạo (AI) để phân tích bạn nói chuyện với ai, bạn đang làm gì và ngay cả những người xung quanh bạn đang nói chuyện gì nữa. Chuyện đó chẳng có gì ghê gớm hơn những gì xảy ra hằng ngày trên môi trường web khi bạn vào một trang bán hàng nào đó và kể từ đó trở thành mục tiêu của một chiến dịch “quảng cáo đeo bám”. Đôi giày mà bạn xem đâu đó trên Internet đeo bám bạn suốt một thời gian mặc dù không còn vào trang đó nữa. Đơn giản là bạn lọt vào tầm ngắm của chiến dịch quảng cáo này đấy thôi. Cái ghê gớm chính là làm sao Facebook và những trang thương mại khác thu thập được thông tin đó và chia sẻ hàng loạt. Thử nhấn vào hình đôi giày Vans trên Instagram xem, ngày mai mở Facebook chơi thì thấy quảng cáo đôi giày đó nằm chễm chệ trên trang của bạn. Không có gì “ghê gớm” chỉ là sự tương quan “nhân quả” – nhân là bạn thích đôi giày đó nên bạn nhấn vào; quả là họ quảng cáo đôi giày để bạn mua.

Tôi không cần đào sâu vào những vấn đề liên quan đến quyền riêng tư ở đây. Những thảo luận như vậy sẽ làm hàng chục kênh quảng cáo nổi điên với chúng ta. Nhưng nói chung, một cuộc chiến tranh lạnh giữa quyền riêng tư và sự xác đáng đang diễn ra trong xã hội ngày nay. Đạn chưa nổ, máu chưa rơi (chẳng hạn như cấm Facebook), nhưng đôi bên (quyền riêng tư và sự xác đáng) đều không tin lẫn nhau và cuộc chiến có thể sẽ dễ dàng leo thang. Chúng ta tự nguyện cung cấp cho các công ty thương mại khá nhiều thông tin cá nhân về cuộc sống của mình – lịch di chuyển hằng ngày, email cá nhân, số điện thoại, cả một gói dữ liệu – và hy vọng những công ty này sử dụng những thông tin đó vào những việc tốt đẹp.

Cho đến bây giờ vẫn có khách hàng nhận thấy những tiện ích trên những môi trường mạng xã hội này rất tốt, cho nên họ sẵn sàng chấp nhận những nguy cơ thật sự về dữ liệu và quyền riêng tư của mình. Cơ chế bảo mật trên mạng không hữu hiệu, tôi trích một trường hợp: dữ liệu của Yahoo đã bị xâm nhập năm 2014 và 2016. Những dữ liệu bị xâm nhập ăn sâu và quấn chặt vào cuộc sống chúng ta. Tôi sử dụng loại xác thực 2 bước và thường xuyên thay đổi mật khẩu, nhưng các chuyên gia nói với tôi, như vậy cũng chưa ăn thua, 99% thông tin của tôi có nguy cơ bị xâm nhập. Tôi vẫn đang mong chờ gặp được một ai đó nói với tôi rằng cô ấy không còn sử dụng điện thoại thông minh hoặc Facebook nữa vì lo lắng quyền riêng tư bị xâm phạm. Nếu bạn có một chiếc điện thoại và đang lên mạng xã hội, bạn đã quyết định chấp nhận quyền riêng tư bị xâm phạm bởi vì nó xác đáng để đổi lại những thứ khác mà bạn cho là hay và tuyệt.

Nền kinh tế hồi nhi

Ai mới là người chiến thắng trong nền kinh tế được điều khiển bằng thuật toán? Nhìn sơ đồ bên dưới, trục tung là số khách hàng mà một công ty đạt được. Facebook và Google, tất nhiên, họ đạt đến con số hàng tỷ. Nhưng vẫn còn nhiều công ty khác như Walmart, Twitter hay các mạng truyền hình cáp cũng có hàng trăm triệu khách hàng. Nếu chỉ nói về lượng khách hàng, họ đều là những công ty có “máu mặt”.

THUẬT TOÁN MỚI VỀ GIÁ TRỊ

(Hình)

Số người nghiên cứu

Mức độ thông minh

Nhưng hãy đặt trục hoành là độ “thông minh” xem có bao nhiêu công ty học được gì từ khách hàng của mình? Khách hàng đã cung cấp loại dữ liệu gì cho họ? Các công ty này đã cải thiện trải nghiệm sử dụng của khách hàng nhanh và mượt mà như thế nào? Chẳng hạn như, tự động xác định vị trí như Uber, hay đề xuất các bản nhạc mà khách hàng thích trên Spotify. Trong 5 năm qua, mỗi năm chỉ có 13% các công ty trong danh sách S&P 500 được đánh giá là xuất sắc. Những công ty này có những điểm chung gì? Đó là họ biết cách kết hợp giữa trục hoành và trục tung (số lượng khách hàng và độ thông minh) giống như cách pha trộn bơ đậu phộng và sô cô la cho một món bánh.

Chúng ta đề cập đến những sản phẩm mà tôi gọi là “kinh tế hồi nhi” – lấy cảm hứng từ nhân vật trong bộ phim nổi tiếng Benjamin Button – càng lớn tuổi càng trẻ lại. Ví dụ, một chiếc áo Nike mà mặc nhiều lần thì càng bị giảm giá trị. Nhưng nếu đăng lên Facebook bạn đang mặc chiếc áo Nike thì lại làm tăng giá trị của Facebook. Đó còn gọi là “hiệu ứng” mạng xã hội. Không chỉ người sử dụng Facebook làm cho mạng xã hội có thêm giá trị, mà các ứng dụng khác cũng vậy thôi, chẳng hạn như Waze – một cộng đồng hơn 85 triệu tài xế, cung cấp dịch vụ dẫn đường và tránh kẹt xe.

Vậy chúng ta nên đầu tư vào đâu? Câu trả lời rất đơn giản: vào những nền “kinh tế hồi nhi”.

Nhìn lại sơ đồ bên trên, một phần tư góc phải trên là những người chiến thắng, bao gồm ba đại gia: Amazon, Google và Facebook. Cốt lõi mô hình kinh doanh của họ là thu thập thông tin, thực hiện các thuật toán lặp và cuối cùng là tiền tệ hóa lượng người sử dụng. Theo tôi, đó chính là những thứ đáng giá nhất do con người tạo ra (những thuật toán để làm ba công việc trên).

Những bài báo có thể đạt được hàng triệu lượt xem, thậm chí cao hơn nếu được đặt trên những môi trường này. Nhưng nhìn lại biểu đồ số lượng người sử dụng và độ thông minh, các tòa soạn hầu như không thu lại được một chút nào ở phía trục hoành. Vì vậy, trong khi ba nền tảng thống trị này – tìm kiếm, thương mại điện tử, mạng xã hội – biết tất cả thông tin về khách hàng của mình, thì New York Times chỉ gặm “xương”, nhiều lắm là địa chỉ và mã vùng của tôi. Tờ báo có thể biết tôi thường sống ở California, cũng có thể không. Họ cố gắng theo vết chân tôi khi tôi đi nghỉ hè. Họ thấy những bài báo tôi đọc và chia sẻ cho bạn bè, đó là thuật toán để tiếp cận đối tượng là đám đông, chứ không phải một nền tảng thu thập thông tin và nhắm vào một mục tiêu cá nhân.

Thuật toán của Facebook có thể sử dụng để tập trung vào “siêu mục tiêu” cho các cộng đồng khác biệt ở các khu vực địa lý khác nhau trên thế giới. Một nhà quảng cáo yêu cầu “hãy cho tôi danh sách tất cả những quý bà sống xung quanh khu Portland mà đang có ý định mua xe”. Sẽ gần như có ngay yêu cầu đó.

Sử dụng phương pháp trích xuất dữ liệu từ hàng triệu tài khoản mạng xã hội của người Mỹ, Cambridge Analytica, một công ty dữ liệu đã thực hiện hai dự án lớn là Brexit của Anh Quốc và chiến dịch bầu cử tổng thống Donald Trump, đã tạo ra một cái gọi là “lược đồ tâm lý” của cử tri trước cuộc bầu cử 2016 tại Mỹ. Công ty này đã sử dụng phương pháp siêu định vị hành vi để phân phát những thông điệp ủng hộ ông Trump đến những nhóm cử tri mục tiêu nhằm làm tăng ảnh hưởng bằng những thông điệp đó. Dựa trên các hành vi trên mạng xã hội, phương pháp này có thể đoán được cá tính của ai đó còn chính xác hơn vợ hoặc chồng mình và đôi khi hiểu được bạn rõ ràng hơn chính bản thân bạn.

Cũng giống như các tờ báo mạng, New York Times đã sử dụng máy tìm kiếm của Google trên trang của mình cho đến khi họ nhận ra thì đã quá muộn. New York Times chẳng thu thập được gì ngoài thông tin cơ bản nhất – tôi là độc giả trả tiền suốt 15 năm cho họ. Các đài truyền hình cũng không hơn gì. Trong thế kỷ 21, họ lại càng trở nên ngốc nghếch. Theo đà này, những kẻ ngốc sẽ thua cuộc. Các đài truyền hình được trả tiền để trở thành kẻ ngốc khi dữ liệu nghèo nàn của họ làm cho các nhà quảng cáo nhận ra rằng 50% quảng cáo trên tivi là lãng phí và quyết định cắt giảm chi phí.

Một số công ty kỹ thuật số cũng bị tụt lại đằng sau. Chẳng hạn như, Twitter cũng không có nhiều thông tin về khách hàng của mình. Hàng triệu khách hàng đều dùng tên giả và khoảng 48 triệu tài khoản (chiếm 15%) được xác định là “người máy”. Kết quả là trong lúc Twitter đang có kế hoạch thực hiện những thay đổi để bắt kịp nhu cầu người sử dụng hơn thì họ gặp rất nhiều khó khăn trong việc định vị khách hàng mục tiêu. Họ nhận điểm A về phương diện xã hội, nhưng bị điểm C trong kinh doanh. Đó là lý do Twitter, cả Wikipedia và PBS, luôn luôn chạy trước giá trị của mình trên thị trường – có nghĩa là tốt cho xã hội nhưng kém trong mắt các cổ đông.

Không một công ty nào có thể đi cao hơn và xa hơn về phía bên phải của sơ đồ “số lượng và thông minh” bên trên như Facebook được. Họ làm được cả hai. Sức mạnh này đã cho Facebook một lợi thế to lớn trong thế giới số. Facebook có trong tay những liều thuốc quinine chống sốt rét ngay trong một thị trường toàn muỗi – liều thuốc đó là những tài năng thông minh trong thế giới số. Người thông minh muốn làm việc ở một công ty vượt trội vì viễn cảnh tươi sáng, cơ hội đầy rẫy, có nhiều dự án hay để thực hiện và những khoản tiền kếch xù để tiêu. Facebook bỏ ra 20 tỷ đô la để mua một công ty mới có năm năm tuổi và vài chục nhân viên – đó là WhatsApp.

Tại công ty L2, chúng tôi đã nghiên cứu tình trạng nhảy việc giữa các công ty lớn, bao gồm các công ty truyền thông và bộ tứ quyền lực này. WPP là một công ty truyền thông quảng cáo đa quốc gia lớn nhất thế giới có trụ sở chính tại London. Khoảng 2.000 nhân viên của WPP đã nhảy việc sang Facebook hoặc Google. Trong khi, chỉ có 124 nhân viên từ Facebook hoặc Google chuyển sang làm tại WPP.

Thử làm một giả sử để so sánh: 124 nhân viên sang làm việc tại WPP, trước đó họ chỉ đến Facebook hoặc Google để thực tập. Khi họ xong kỳ thực tập, họ không được hai công ty này đưa ra một chào mời để làm việc tại Palo Alto hay Mountainside. Thế là công ty quảng cáo lớn nhất thế giới chứa chấp càng ngày càng nhiều những người “thừa thải”.

TỶ LỆ NHÂN VIÊN NHẢY VIỆC TỪ WPP ĐẾN FACEBOOK, GOOGLE VÀ NGƯỢC LẠI

Giả sử này nhấn mạnh sự thống trị của các đại gia công nghệ. Không chỉ những cỗ máy của họ càng ngày càng thông minh, mà ngày qua ngày, họ còn nuốt chửng dữ liệu của chúng ta. Họ thu hút những người giỏi nhất và thông minh nhất. Hãy nhìn vào những cuộc kiểm tra trí thông minh khó nhằn mà những người tìm việc ở Mỹ sẵn sàng chấp nhận tham gia để mong tìm được một công việc tại Google. Ứng tuyển vào Facebook cũng không giảm độ khó là mấy, nếu có giảm thì chính là giảm bị chỉ trích.

Trí tuệ, cơ bắp và… máu

Thủ tướng Anh Churchill nói Đệ nhị Thế chiến là chiến thắng của trí tuệ Anh Quốc, cơ bắp của Mỹ và máu của hồng quân Liên Xô. Facebook có cả 3 thứ đó. Nếu bạn tự hỏi, với vai trò một khách hàng, bạn sẽ là gì trong 3 thứ đó? Câu trả lời: tất nhiên bạn là máu.

Quan sát mạng xã hội và ứng dụng Snapchat, nhiều nhà phân tích còn đánh giá ứng dụng camera thành công vượt bậc này có khả năng biến bộ tứ thành bộ ngũ. Đây là sản phẩm của nhóm sinh viên tốt nghiệp đại học Standford danh giá, cung cấp khả năng gửi hình ảnh và video trong nhóm bạn và làm mưa làm gió trên thị trường năm 2011. Điều thú vị của Snapchat chính là nội dung đó sẽ biến mất sau vài giây hoặc vài giờ. Cũng chính vì đặc tính này, nhiều người cảm thấy thoải mái khi chia sẻ những hình ảnh và video hết sức riêng tư – mà không hề lo lắng nội dung đó bị lưu lại về sau. Thật ra, mấu chốt nằm ở đặc tính này, tính chất “biến mất” tạo ra cảm giác “may mắn, đúng thời điểm” cho người nhận. Cuối cùng, Snapchat đã thu hút giới trẻ Mỹ, một phân khúc có tầm ảnh hưởng và nổi tiếng kén chọn của thị trường.

Ngay sau khi ra mắt, Snapchat đã bổ sung khá nhiều tính năng mới, mon men vào thị trường truyền hình bằng cách mở một kênh video. Năm 2017, Snapchat đã phát triển mạnh trên môi trường Twitter và có 161 triệu người sử dụng hằng ngày khi họ quyết định lên sàn chứng khoán với vốn hóa thị trường là 33 tỷ đô la.

Facebook đang định vị mình là một công ty lớn để đè bẹp những công ty non trẻ. Giám đốc chiến lược của Snapchat, Imran Khan tuyên bố “Snapchat là một ứng dụng về camera chứ không phải mạng xã hội”.

Tôi không biết ông chủ Facebook có cảm thấy bị khinh miệt hay không sau khi Snapchat từ chối đàm phán việc thu mua hay đưa ra một lời đe dọa nào không. Nhưng tôi tin điều đầu tiên mà Mark Zuckerberg nghĩ đến khi anh ấy thức dậy vào mỗi buổi sáng và trước khi đi ngủ vào mỗi buổi tối, đó là “Chúng ta sẽ quét Snapchat ra khỏi trái đất này”. Và anh ấy sẽ làm như vậy.

Zuckerberg hiểu rất rõ những ứng dụng về hình ảnh và video sẽ đe dọa Facebook, nên Facebook đã dồn hầu hết để đầu tư cho Instagram. Con người chúng ta nhận thức hình ảnh nhanh hơn 60.000 lần so với chữ viết. Vì vậy, hình ảnh là con đường đi thẳng đến trái tim. Nếu Snapchat đang đe dọa đụng vào miếng bánh ngon nhất trên thị trường hoặc có ý định chiếm lĩnh thị trường này, mối đe dọa này nhất thiết phải được loại bỏ.

Để thực hiện điều đó, Facebook đang phát triển một ứng dụng camera tại Ireland, cũng “na ná” Snapchat. Trong lời phát biểu trước cổ đông năm 2016, Zuckerberg nói “Chúng tôi tin rằng camera là cách quý vị chọn chia sẻ trong tương lai”.

Facebook cũng đã bắt chước những tính năng của Snapchat như cập nhật ảnh nhanh, bộ lọc selfie và quan trọng nhất là tính năng biến mất trong vòng một giờ. Xu hướng đè bẹp đang tiếp tục diễn ra trừ phi chính phủ can thiệp. Facebook như một con trăn Miến Điện đang lượn lờ nuốt chửng cả một con bò. Khi nuốt xong, con trăn sẽ có hình dáng con bò. Sau khi tiêu hóa xong, con trăn sẽ trở lại hình dáng thật của nó nhưng mập mạp hơn.

Con quái thú khổng lồ của Facebook chính là Instagram mà họ đã mua lại năm 2012 chỉ có 1 tỷ đô la. Đây được xem là một trong những thương vụ thu mua thành công nhất từ trước đến nay. Với giọng điệu bông đùa – công ty tỷ đô nhưng chỉ có 19 nhân viên – Zuckerberg đã nhất quyết theo đuổi và đầu tư vào Instagram đẩy giá trị lên gấp 50 lần cái giá mà anh phải trả ban đầu. Cho dù có tin hay không, Intasgram đang dẫn đầu thị trường trong mảng hình ảnh, không cần tính toán cũng nhận thấy thương vụ mua Instagram là tốt nhất trong lịch sử 20 năm gần đây. Vì sau đó chỉ hai năm, Zuckerberg phải bỏ ra gấp 20 lần như vậy để mua WhasApp với cũng chừng đó nhân viên.

Có một cách để đánh giá sự sáng suốt của thương vụ này chính là nhìn vào chỉ số “power index” của Instagram – chỉ số lượng người sử dụng có tương tác với ứng dụng. Chỉ số này cho thấy Instagram trở thành nền tảng mạnh mẽ nhất thế giới, với 400 triệu người sử dụng, đứng thứ 3 trong bộ 3 của Facebook, nhưng có mức tương tác trung bình là 15 lần cho mỗi post.

Sự thành công của Facebook đối với Instagram phải kể đến khả năng điều chỉnh nhanh các chức năng cho thích ứng với thị trường. Tốc độ tung ra chức năng mới của Facebook là vô song. Một số chức năng cho thấy hiệu quả (Messenger, thay đổi cách bố trí bài đăng, cập nhật ứng dụng) nhưng một số thì im lắng (chức năng theo dõi mua sắm Beacon chết yểu sau vài tháng ra đời và nút Buy trên Facebook). Khai sinh rồi khai tử liên tục các chức năng mới đã làm cho Facebook trở thành công ty lớn sáng tạo nhất thế giới.

TỶ LỆ PHỦ SÓNG TOÀN CẦU (POSTS) SO VỚI ĐỘ GIAO TIẾP (INTERATIONS) CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG TRÊN CÁC MẠNG XÃ HỘI (FACEBOOK, TWITTER, INSTAGRAM)

L2 Analysis of Unmetric Data.

L2 Intelligence Report: Social Platforms 2017. L2, Inc.

Ít được tung hô, nhưng vô cùng quan trọng, đó là khả năng nhanh chóng hồi đáp những phản hồi của người sử dụng và từ cả chính phủ liên bang của Facebook. Facebook hiểu rằng sở hữu lượng khách hàng to lớn như vậy cũng rất mong manh. Một đối thủ nào đó sẵn sàng kéo hàng triệu người sử dụng ra khỏi Facebook bất cứ lúc nào như cách Facebook đã làm với Myspace. Vì thế, sau khi nỗ lực không ngừng cho quá trình “tiền tệ hóa” người sử dụng, nếu có phản hồi không tốt, Facebook sẽ khai tử chức năng đó – giống như tính năng Beacon theo dõi hoạt động mua sắm của người tiêu dùng – chờ đợi và tiếp tục tạo ra những sáng tạo khác.

Jeff Bezos của Amazon đã nhấn mạnh trong một thông điệp gửi đến các nhà đầu tư rằng tham gia để hạ bệ những công ty đã trưởng thành theo một qui trình đã được tính toán là hành động không lành mạnh. Trong khi CEO của hãng máy bay lớn United Airlines, Oscar Munoz, cũng đã bảo vệ nhân viên của mình về hành động kéo lê hành khách ra khỏi băng ghế, lý giải rằng họ đã làm theo những qui trình đã thiết lập để xử lý những hoàn cảnh tương tự. Nhưng thực chất, bộ tứ đều có những qui trình xử lý tương tự.

Hầu hết những sáng tạo này đều không bắt người sử dụng trả thêm tiền gì cả. Facebook có vẻ như áp dụng đòn thế của môn võ Jujitsu, sử dụng sức mạnh của đối phương để khống chế đối phương. Họ sẽ trở thành công ty truyền thông lớn nhất thế giới nhờ vào việc thu thập dữ liệu từ người sử dụng, giống như cách Google làm. Nói một cách khác, hơn một tỷ người đang làm việc cho Facebook mà không cần được trả lương trong khi các công ty kinh doanh giải trí lớn phải bỏ ra hàng tỷ đô la để sản xuất ra nội dung. Netflix phải chi ra hơn 100 triệu đô la cho mỗi series phim truyền hình The Crown và đã chi gần 6 tỷ đô la để mua nội dung trong năm 2017 (cao hơn 50% đài truyền NBC hoặc CBS). Facebook còn cạnh tranh để thu hút sự chú ý của người sử dụng và đã thắng. Chỉ cần vài tấm ảnh một cậu bé Max 14 tháng tuổi chơi đùa với con chó cưng Vizsla cũng thu hút được từ 200 đến 300 lượt “like”. Chỉ cần như vậy thôi cũng đủ đối với Facebook để tập hợp thông tin, phân khúc và tập trung vào người sử dụng. So sánh với các công ty tương tự, nếu CBS, ESPN, Viacom (chương trình MTV), Disney (kênh ABC), Comcast (kênh NBC), Time Warner (kênh HBO) và Netflix không tốn tiền sản xuất nội dung như Facebook, họ sẽ đáng giá bao nhiêu? Câu trả lời khá đơn giản: Họ có giá trị tương đương Facebook.

Lưỡng độc quyền

Google và Facebook đang vẽ lại bức tranh thị trường truyền thông. Cuối cùng, họ sẽ kiểm soát khoảng chi tiêu cho quảng cáo nhiều hơn bất kỳ công ty nào trên thế giới. Hầu như mọi người đều đồng ý rằng, ít nhất trong khoảng 10 năm nữa, chi tiêu quảng cáo sẽ tập trung trên nền tảng di động.

TĂNG TRƯỞNG TRONG NGÀNH QUẢNG CÁO SỐ TẠI MỸ – SỐ LIỆU 2016 SO VỚI 2015

Kafka, Peter. “Google and Facebook are booming. Is the rest of the digital ad business sinking?” Recode.

Gộp chung, Facebook và Google kiểm soát 51% doanh thu quảng cáo di động toàn cầu và tất nhiên thị phần của họ cứ tăng đều đặn mỗi ngày. Năm 2016, hai công ty đã chiếm 103% tăng trưởng doanh thu của thị trường truyền thông số.

Dương đông kích tây?

Bởi vì muốn thống trị thị trường, cả Facebook và Google được kỳ vọng sẽ đầu tư lớn và táo bạo cho tương lai, trong đó có công nghệ đắt tiền – thực tế ảo (VR). Facebook đã “tiên hạ thủ vi cường” để chiếm ưu thế trong lĩnh vực này khi bỏ ra 2 tỷ đô la mua công ty Oculus Rift chuyên sản xuất bộ kính thực tế ảo năm 2014. Sau vụ thu mua này, Zuckerberg đã nói một cách say sưa “Thực tế ảo sẽ mở đường cho những thế giới mới”. Đó chỉ là lời điêu ngoa.

Một viễn cảnh được vẽ ra: nhiều người đeo kính vào để tham dự những buổi họp ảo; các bác sĩ giải phẫu ở New York và Tokyo có thể mổ chung với nhau trên một bệnh nhân; ông bà có thể vui đùa cùng con cháu ở xa. Bằng cách này, Facebook có thể đi vào não bộ và dẫn chúng ta đến một môi trường khác – không chỉ để giao tiếp mà còn tiêu tốn thời gian trong những thế giới ảo vọng. Cơ hội kinh doanh này vô cùng to lớn.

Đi theo con đường của Zuckerberg, những công ty đầu tư mạo hiểm đã đổ hàng trăm triệu đô la vào những start-up về thực tế ảo. Chẳng mấy chốc, những công ty công nghệ khác, bao gồm cả bộ tứ, bắt tay vào nghiên cứu công nghệ thực tế ảo. Không ai muốn ngủ quên rồi bị bỏ lại đằng sau.

Thực tế ảo rõ ràng là trò dương đông kích tây “đỉnh” nhất thiên hạ. Vũ trụ đang hồi quy ư? Ai cũng phải chết và vẫn thường hay lạc lối trên đường về thiên đàng. Mark Zuckerberg đã rất đúng về nhiều thứ và cũng đến lúc đưa ra một quyết định vô cùng sai lầm. Và anh ấy đã làm như vậy. Các công ty công nghệ chưa đủ khéo léo để thuyết phục mọi người nên đeo cái gì ở chốn công cộng. Con người rất coi trọng vẻ bề ngoài của họ. Hầu hết mọi người đều không muốn trông giống như kẻ ngáo ộp. Có nhớ mắt kính Google Glass không? Thật kinh dị. Điểm mấu chốt là ai đeo kính VR vào trông cũng hết sức buồn cười, dị hợm. Thất bại như vậy cho thấy Zuckerberg đã sai lầm nhưng rõ ràng cũng không làm chậm tốc độ Facebook hướng về sự thành công phía trước. Cho đến bây giờ vẫn chưa hiểu Zuckerberg sai lầm thật sự hay chỉ là lôi kéo sự chú ý của ngành công nghệ vào một lãnh vực phù phiếm để tiêu hao năng lượng.

Không bao giờ đủ

Con “quái thú” háu ăn Facebook sẽ tiếp tục tiến về phía trước nhiều hơn nữa. Với tầm ảnh hưởng toàn cầu, nguồn tài chính gần như vô hạn, Facebook – chiếc máy trí tuệ nhân tạo thông minh tuyệt vời – cùng với Google sẽ tàn phá khá nhiều công ty truyền thông truyền thống và cả kỹ thuật số. Những gì sẽ xảy ra cho ngành truyền thông toàn cầu đang diễn ra âm thầm ở bên dưới, đó là truyền thông truyền thống đang bị ăn tươi nuốt sống bởi truyền thông công nghệ. Tóm lại, truyền thông cũ sẽ sớm bị cho ra rìa; đó là nơi không còn ai muốn làm việc và đầu tư vào nữa.

Tuy nhiên, một vài tờ báo vẫn sẽ trụ vững trong cơn sóng gió. Những tờ báo được chuẩn bị đầy đủ năng lực như Economist, Vogue, New York Times có thể sẽ hưởng lợi, ít nhất cho một khoảng thời gian ngắn, bởi vì các đối thủ yếu sẽ rời bỏ cuộc chơi. Nhưng như tôi nói đây chỉ là những lợi ích tức thời về mặt thị phần.

Trong lúc này, Facebook vẫn từ từ “gặm nhấm” các tờ báo. Ví dụ, New York Times có 15% lượng độc giả trực tuyến từ Facebook. Họ đồng ý để Facebook đăng toàn bộ nội dung, có nghĩa chúng ta có thể đọc cả bài báo của New York Times mà không cần rời khỏi Facebook để chuyển sang trang của thời báo này. Điều kiện bù lại là New York Times vẫn giữ tiền quảng cáo trên trang của Facebook. Điều kiện này nghe rất quen, phải không?

Điều kiện nghe cũng ổn, nhưng thực tế là New York Times để cho Facebook kiểm soát. Điều đó có nghĩa là Facebook muốn tăng hay giảm lượng khách hàng của họ đối với New York Times bao nhiêu tùy theo ý định và kế hoạch của họ – Facebook có thể chuyển lượng khách đó vào bất kỳ trang báo nào mà họ thấy phù hợp với chiến lược trong từng thời điểm khác nhau. Điều này đã làm tổn thương một trong những niềm kiêu hãnh của báo chí Mỹ. New York Times đã mang chất nổ vào nhà khi cho Google sở hữu dữ liệu của mình bằng cách sử dụng máy tìm kiếm của họ. Với Instant Articles của Facebook, họ và các tờ báo khác đã tự đút họng súng vào miệng mình. Cuối năm 2016, New York Times và một số tờ báo khác đã rút khỏi Instant Articles của Facebook vì doanh thu từ Facebook không nhiều. Thời báo này lại tiếp tục bán mình nhưng giờ đây giá trị không còn hấp dẫn nữa.

Dầu lửa và dầu đá phiến

Nếu chúng ta khai thác dầu ở một số mỏ ở Ả Rập Saudi, thật đơn giản, chỉ cần đút cái ống xuống dưới đất và dầu nổi lềnh bềnh trên bề mặt đó đủ sạch để có thể bơm trực tiếp vào xe của chúng ta. Loại dầu này chỉ có giá 3 đô la một thùng. Nhưng trên thị trường, ngay cả lúc “eo xèo” nhất, loại dầu này được bán với giá 50 đô la một thùng.

Ngay trung tâm của vành đai dầu mỏ ở Mỹ tại Uniontown, bang Pennsylvania, một công ty đã mặc cả để mua quyền khai thác khoáng sản trên đất của một người nông dân. Sau đó, công ty này đã đút mũi khoan xuống sâu trong lòng đất hy vọng tìm được một loại đá phiến thích hợp. Công ty này đã đầu tư vào những thiết bị rất hiện đại, có thể đào ngang dưới độ sâu 10.000 foot(20). Những thiết bị này rất đắt tiền. Nếu công ty này tìm được đá phiến, họ phải đầu tư một dây chuyền sản xuất công nghiệp, bao gồm công đoạn nghiền nát đá phiến ra, bơm hàng ngàn gallon(21) nước mặn vào và sau đó có hệ thống thu hồi khí gas tự nhiên. Tất cả những chi phí này tạo ra một loại dầu tương đương có giá 30 đô la một thùng.

(20) 10.000 foot = khoảng 3 km.

(21) 1 gallon = 3,78 lít.

Liệu có lý hay không, khi Aramco, công ty dầu khí quốc gia của Ả Rập Saudi, chuyển hướng một phần sang khai thác dầu đá phiến như phía Tây bang Pennsylvania? Tất nhiên là không, ít nhất vì lý do kinh tế. Họ phải từ bỏ lợi nhuận 20 đô la một thùng dầu. Tại sao họ phải làm vậy?

Facebook cũng đối mặt với câu hỏi tương tự. Dầu của Facebook chính là hàng tỷ tài khoản đang có trong tay. Đây cũng là nguồn vốn giá rẻ mà họ có được từ thị trường chứng khoán đem lại. So với Facebook, thực tế ảo của Google, xe không người lái và một số cơ hội kinh doanh khác chỉ là những thứ vụn vặt. Nếu hàng tỷ người này cứ tiếp tục dễ dàng nhấn “like”, đăng post và chia sẻ vô tội vạ, họ trở thành thứ dễ đem bán nhất. Rõ như ban ngày, còn dễ khai thác hơn những mỏ dầu ở Ả Rập Saudi.

Nếu tôi vào Facebook và nhấn vào một bài báo về Bernie Sander (thượng nghị sĩ bang Vermont, từng là ứng cử viên cùng với bà Clinton của đảng Dân chủ chạy đua vào Nhà Trắng năm 2016) và “thả tim” cho Chuck Schumer (thượng nghị sĩ bang New York của đảng Dân chủ), chiếc máy Facebook không ngần ngại quăng tôi vào rổ của những người có khuynh hướng bảo thủ. Tôi muốn cho chiếc máy này tốn thêm một chút năng lượng để tính toán, tôi thêm vào lý lịch của tôi từ “Berkeley”. Với sự tự tin khủng khiếp, Facebook sẽ xếp tôi vào nhóm “thiên tả” (xu hướng chính trị hướng đến chủ nghĩa cào bằng).

Từ đó, thuật toán của Facebook sẽ gửi cho tôi những thông tin có tính “thiên tả” và họ sẽ có thêm tiền khi tôi cứ liên tục nhấn vào những thông tin đó. Sự thể hiện của bảng tin (news feed) dựa trên bốn biến cơ bản: người tạo; độ phổ biến; loại tin; và ngày đăng tin, tất nhiên cộng với thuật toán chèn quảng cáo của Facebook. Khi tôi đọc những tin tức này, bất kể đó là những mẫu tin từ báo Guardian, hay một đoạn clip của bà nghị sỹ Elizabeth Warren, hay là một người bạn nào đó của tôi chửi bới về chính trị, thuật toán biết sẽ tiếp tục gửi cho tôi những loại tin gì bởi vì nó đã gán chặt cho tôi cái mác người tiến bộ thiên tả rồi còn gì.

Vậy còn những người không thể hiện chính kiến về quan điểm chính trị một cách rõ ràng thì sao? Làm thế nào Facebook bán những tin tức chính trị cho họ đây? Nhiều người thường ở mức độ trung dung bởi vì người Mỹ là như vậy. Và tất nhiên, chiếc máy trí tuệ Facebook sẽ khó đoán hơn. Đối với những người này, Facebook cần một thuật toán phức tạp và tinh vi hơn để phân tích mạng lưới bạn bè, những di chuyển của họ, mã số vùng, những từ ngữ họ hay dùng và những trang tin tức mà họ hay đến xem. Những thuật toán này làm khá nhiều việc và tất nhiên cũng mang lại lợi nhuận ít hơn cho Facebook.

Hơn nữa, sau tất cả mọi việc phân tích trên, vẫn chưa phải là chắc ăn, bởi vì thông tin của những người trung dung khi bán cho các nhà quảng cáo không dựa trên những tín hiệu trực tiếp từ những cá nhân đó, thay vào đó là những yếu tố liên quan mà thôi. Tất nhiên, như vậy luôn đi kèm những sai sót.

Những người trung dung rất khó bị đoán. Đăng một video của vài người đàn ông mặc áo len đang bàn về chuyện ủng hộ và chống đối hiệp định thương mại tự do với Mexico với lập trường khá cân bằng. Thử hỏi clip này được bao nhiêu người nhấn chuột? Tiếp cận với nhóm người trung dung để hiểu xu hướng của họ đối với thị trường khó khăn như việc khai thác mỏ dầu – chỉ làm vậy khi không còn cách nào khác. Dường như mọi người càng ngày càng ít điềm tỉnh.

Vì vậy, Facebook và các công ty truyền thông sử dụng thuật toán để marketing hầu như đều hết sức bực mình với những người trung dung ôn hòa. Nếu họ đoán bạn nghiên về phe đảng Cộng hòa, họ sẽ cung cấp nhiều tin tức về đảng Cộng hòa, cho đến khi bạn phản ứng dữ dội về sự xúc phạm của phe Cộng hòa trên đài radio Breitbart. Alex Jones, người dẫn chương trình trên Breitbart có rất nhiều fan trung thành, cho dù họ thiên tả hay thiên hữu, đều nhấn chuột vào những miếng mồi do ông ấy đăng lên. Những bài này càng nhận được nhiều “like” nếu càng mang tính chỉ trích và giận dữ. Càng nhiều người thích thì bài báo càng được xếp hạng cao và liên tục xuất hiện trên cả Google và Facebook. Cứ theo đà đó, bài báo lại càng được chia sẻ nhiều hơn. Đó là những gì chúng ta thấy hằng ngày – một câu chuyện, một video clip được lan truyền và đạt từ vài chục đến vài trăm triệu người xem. Chúng ta càng ngày càng lún sâu thêm vào sự ảo tưởng.

Đây là cách mà các thuật toán này làm cho xã hội chúng ta ngày càng chia rẽ và phân cực. Chúng ta cứ nghĩ bản thân mình là loài có lý trí nhưng sâu thẳm bên trong bộ não lại là sự thôi thúc của bản năng sinh tồn, chia thế giới trong chúng ta thành hai phần: chúng ta và những người còn lại. Càng giận dữ và xúc phạm, bài đăng càng được hưởng ứng dữ dội. Bạn không thể kiềm chế ngón tay bấm “like” vào đoạn video cảnh Richard Spencer, người tôn sùng chủ nghĩa da trắng ưu việt. Các chính trị gia có vẻ càng ngày càng tỏ vẻ cực đoan. Sự giận dữ mà chúng ta thể hiện trong các bảng tin hằng ngày trên Facebook cũng đang đưa chúng ta dần dần về một phía – cực đoan.

Nhấn chuột và trách nhiệm

44% người Mỹ, con số còn lớn hơn nếu tính cả thế giới, chọn Facebook làm nguồn tin tức hằng ngày cho mình. Tất nhiên, Facebook không muốn bị xem là như một công ty truyền thông. Google cũng vậy thôi. Cách suy nghĩ truyền thống trên thị trường khiến họ khăng khăng không muốn bị gán cho cái mác đó. Vì sao? Bởi vì cổ phiếu của công ty truyền thông không được đánh giá cao và bộ tứ này cũng bị nghiện cách định giá không tưởng của thị trường như hiện nay hơn – hàng trăm tỷ đô la. Cách đánh giá như thế sẽ khiến một vài nhóm người cảm thấy dễ chịu và giàu có hơn. Đó là chiến lược luôn được xem là thời thượng.

Một trong những lý do nữa mà họ không muốn bị định vị như công ty truyền thông là sự bất tương xứng giữa trách nhiệm và lợi nhuận. Những công ty uy tín trong lĩnh vực cung cấp tin tức cho độc giả luôn nhận thức được trách nhiệm đối với công chúng và cố gắng dấn thân để hình thành thế giới quan cho độc giả của mình. Chúng ta biết tính khách quan trong báo chí, kiểm chứng dữ kiện thu thập, đạo đức nghề báo, tranh luận văn minh… là những công việc khó khăn của nghề báo chí truyền thông, nhưng lợi nhuận đem lại không nhiều.

Trường hợp mà tôi biết rõ nhất là New York Times, tôi thấy các biên tập viên ở đó, chẳng những muốn đưa thông tin chính xác mà còn cố gắng cân bằng quan điểm, không thiên vị trong cách đưa tin. Nếu có một đống tin tức có vẻ như thiên tả: những người nhập cư bất hợp pháp đang bị trục xuất; hay những tảng băng lớn ở Nam cực đang vỡ ra và tan chảy – họ cố gắng tìm thêm vài tin tức thiên hữu để cân bằng trang báo, ví dụ mục bình luận của David Brooks phản đối chính sách bảo hiểm y tế Obamacare.

Người ta luôn không ngừng tranh cãi về mức độ “co giãn” của các tòa soạn giữa việc cân bằng thông tin hay là cứ đưa toàn bộ, có sao thì đưa vậy. Vâng, họ vẫn đang cố gắng vì việc xác định đâu là sự thật vẫn còn mang tính chủ quan. Khi các biên tập viên thảo luận việc nên đưa những tin bài nào, ít nhất họ cũng xem xét dựa trên trách nhiệm của họ đối với xã hội – chứ không phải chỉ tính toán có bao nhiêu lượt xem và đem lại bao nhiêu tiền.

Nhưng đối với Facebook thì không như vậy. Chắc chắn công ty này cố gắng che giấu sự tham lam đằng sau thái độ minh bạch. Cơ bản là cũng giống như những người thành công trong nền kinh tế công nghệ – nuôi dưỡng một thương hiệu lớn dẫn đầu thị trường, cổ xúy chủ nghĩa đa văn hóa, điều hành công ty với một năng lượng mới – nhưng đồng thời cũng đi theo thuyết tiến hóa của Darwin, lao mình theo lợi nhuận và không quan tâm đến việc chính mình đang hủy hoại công ăn việc làm của hàng triệu người trên thế giới.

Đừng lừa dối chính mình: sứ mệnh của Facebook là kiếm tiền. Khi thành công của họ được dựa trên số “like” và đồng tiền thì tại sao họ cần quan tâm đến nội dung các bài báo này đúng hay sai? Nếu bạn quan tâm thì cứ thuê vài công ty giám sát truyền thông làm việc đó. Khả năng của chiếc máy Facebook thấy được là một ckick là một click chuột. Điều này dẫn đến việc tất cả các hoạt động biên tập tin tức trên thế giới cũng chỉ cố làm sao để tối ưu cho bộ máy Facebook. Họ tạo ra những tin tức giả cốt chỉ để câu view, câu “like” cho cả cánh tả lẫn cánh hữu.

Câu chuyện Pizza Gate(22) – về cửa hiệu bánh pizza nổi tiếng Comet Ping Pong ở Washington, D.C. – đã gây nhiều tranh luận xung quanh chiến dịch bầu cử tổng thống Mỹ năm 2016. Bài này nói rằng anh của John Podesta, giám đốc vận động tranh cử của bà Hillary Clinton, đang điều hành một đường dây mại dâm trẻ em hoạt động ở những căn phòng bí mật trong tiệm bánh pizza. Vậy mà có khá nhiều người tin là sự thật. Có một gã còn lái xe từ North Carolina, lăm lăm khẩu súng trong tay với những ý tưởng mơ hồ là đến Comet Ping Pong để giải thoát những đứa trẻ đang bị cầm tù và lạm dụng thể xác sau khi đọc câu chuyện đó. Ông ấy vào tiệm bánh và bắn một phát, cũng may không ai bị thương và tất nhiên sau đó bị cảnh sát còng đầu đem về bót.

(22) Lối chơi chữ theo kiểu Watergate, vụ bê bối chính trị thời kỳ Tổng thống Mỹ Richard Nixon.

Sự ngụy trang ở đây chính là các bài báo chính thống lại đứng cạnh các tin tức giả mạo càng làm cho Facebook trở nên nguy hiểm hơn. Trong khi đứng xếp hàng ở siêu thị Kroger, bạn có thể nghi vấn bà Hilary không phải là người như họ nói, mặc dù những tờ báo lá cải đầy ở siêu thị như Enquirer nói bà ấy như thế. Tuy nhiên, sự có mặt của những tờ báo chính thống như New York Times hay Washington Post cũng ở trên Facebook đã vô hình trung hợp thức hóa những loại tin tức giả mạo đó.

Nền tảng

Facebook đã áp dụng những biện pháp gì để kiểm chứng thông tin? Nếu lấy trường hợp những post đăng có xu hướng gây thù hằn, mọi người dễ dàng đồng cảm đứng về phía chống lại những post này. Nói chung, số người thích những loại tin tức gây thù hằn và kỳ thị chủng tộc không nhiều. Facebook cũng vậy, họ cũng sẽ giơ cao tay đồng ý “Xin đừng đăng những ý kiến thù ghét!”. Các CEO của bộ tứ đang tự trùm vào chiếc mặt nạ tiến bộ để che giấu những hành vi tham lam, bảo thủ, trốn thuế, hủy hoại công việc của người thu nhập trung bình.

Tin tức giả đe dọa đến nền dân chủ của chúng ta còn nhiều hơn những gì mà những kẻ phân biệt chủng tộc đang làm. Nhưng tin tức giả lại là một phần kinh doanh rất phát đạt. Rời bỏ mảng kinh doanh béo bở này đồng nghĩa với việc Facebook phải chấp nhận chịu trách nhiệm như một tờ báo lớn nhất nhì thế giới. Và lúc đó, Facebook phải bắt tay vào việc đánh giá sự đúng và sai của thông tin. Facebook sẽ biết thấu hiểu công việc mà các tờ báo chính thống đang đối mặt. Nếu lọc bớt những loại tin tức giả, Facebook cũng sẽ phải hy sinh hàng tỷ “like” và một khoản doanh thu không nhỏ.

Facebook đang cố gắng lờ đi những chỉ trích về nội dung tin tức bằng cách tuyên bố họ không phải là một công ty truyền thông hay là một tờ báo, Facebook chỉ là một nền tảng công nghệ. Thoạt nghe cũng có lý cho đến lúc chúng ta nhận ra rằng thuật ngữ “nền tảng” không có bao giờ có nghĩa là miễn trừ trách nhiệm cho những tổn thất mà “nền tảng” đó gây ra. Chuyện gì xảy ra nếu McDonald’s sau khi bị phát hiện 80% thịt bò kẹp bánh mì là thịt ngựa và làm nhiều người bị dị ứng, tuyên bố họ không chịu trách nhiệm bởi vì McDonald’s không phải là nhà hàng thức ăn nhanh mà chỉ là “nền tảng” của thức ăn nhanh? Chúng ta có tha thứ được hay không?

Một phát ngôn viên của Facebook, trong vấn đề gây tranh cãi này, đã nói “Chúng tôi không thể tự trở thành trọng tài để phân xử đâu là sự thật, đâu là giả mạo”. Facebook cho đến giờ phút này là mạng xã hội lớn nhất thế giới, kết nối 67% người trưởng thành ở Mỹ. Nếu hằng ngày chúng ta nhận tin tức từ Facebook, trên thực tế, Facebook đã trở thành công ty truyền thông, một tờ báo lớn nhất thế giới rồi còn gì. Câu hỏi đặt ra là, một tờ báo tin tức nên có trách nhiệm lớn hơn để theo đuổi và giữ lấy sự thật, đúng hay không?

Khi làn sóng phản ứng lên cao trào, Facebook cũng đã đưa ra những công cụ để giúp độc giả chiến đấu với các loại tin tức giả. Nếu độc giả nghi ngờ đây là tin tức giả, Facebook cho phép đánh dấu và gửi vào dịch vụ kiểm chứng thông tin. Bên cạnh đó, Facebook cũng sử dụng phần mềm để phát hiện những nguồn tin có khả năng là tin tức giả. Tuy nhiên, với cả hai biện pháp đó, nếu phát hiện, nhiều nhất là tin tức giả đó chỉ bị đánh dấu là “vi phạm”.

Trong môi trường chính trị đang chia rẽ sâu sắc và “hiệu ứng phản tác dụng” càng hiện hữu – hiệu ứng này xuất hiện khi bạn trình bày cho ai đó những chứng cứ chống lại niềm tin của họ, họ càng gia tăng niềm tin lên gấp đôi, một mẫu tin bị đánh dấu “vi phạm” sẽ không đủ để thuyết phục nhiều người. Ngược lại, đôi khi càng làm cho họ tin là họ đúng. Gạt thiên hạ dễ hơn là nói cho họ biết họ đang bị lường gạt.

Chúng ta thường nghĩ mạng xã hội là trung lập – họ chỉ cung cấp đủ mọi thứ. Chúng ta hoàn toàn chủ động, có thể nhận thức được đâu là sự thật từ những điều sai lầm. Chúng ta hoàn toàn có quyền chọn tin vào cái gì hay không tin cái gì, và chúng ta có thể chọn cách phản ứng như thế nào. Nhưng những nghiên cứu cho thấy những thứ mà chúng ta “click” vào được điều khiển từ sâu bên trong tiềm thức. Nhà sinh lý học Benjamin Libet sử dụng điện não đồ chứng minh vỏ não phát tín hiệu trước 3/10 giây trước khi chúng ta quyết định làm việc gì đó. Chúng ta nhấn vào link bằng sự thôi thúc của vỏ não hơn là tự ra quyết định. Chúng ta luôn bị điều khiển bởi nhu cầu nằm sâu trong tiềm thức về những thứ như sự an toàn, đồng thuận và phụ thuộc. Facebook đã khai thác những nhu cầu này và làm chúng ta mất nhiều thời gian hơn trên Facebook bằng cách tạo ra nút “like” thần thánh. Facebook gửi thông báo, nhắc nhở, làm gián đoạn công việc chúng ta hoặc cuộc sống gia đình với sự thúc bách là có ai đó đã thích hình ảnh mà chúng ta vừa đăng. Khi bạn chia sẻ một một bài báo đúng với quan điểm chính trị của bạn và các bạn của mình, bạn rất mong họ cho bạn những cái “like”. Bài báo càng nồng nàn thì càng có nhiều bình luận.

Tristan Harris, cựu chuyên gia về tâm lý thiết kế của Google. Ông cũng là chuyên gia nghiên cứu về công nghệ khai thác những điểm yếu tâm lý của người sử dụng. Harris so sánh công nghệ thông báo nhắc nhở trên mạng xã hội như cái máy bán hàng tự động. Cả hai đều phân phát những phần thưởng không biết trước. Bạn tò mò, không biết mình nhận được bao nhiêu “like”? 2 hay là 200? Bạn nhấn vào Facebook và chờ cái bánh xe quay – 1 giây, 2 giây, 3 giây, càng kích thích sự mong chờ càng làm cho phần thưởng thêm ngọt ngào. Bạn nhận được 19 “like”. Một giờ đồng hồ nữa có thêm “like” nào nữa không? Và bạn cứ liên tục kiểm tra. Trong lúc bạn bỏ thời gian để mong chờ, các tin tức giả thay phiên xuất hiện. Bạn sẽ tự nhiên cảm thấy thoải mái chia sẻ những thông tin đó có khi còn chưa đọc xem đó là gì – vì bạn biết rằng bạn lại tiếp tục nhận được đồng tình của nhóm bạn bằng cách chia sẻ thêm những gì trước đó họ đã tin là đúng.

Facebook rất cẩn thận không đưa yếu tố con người hoặc bất cứ một sự đánh giá của con người vào qui trình thuật toán của mình. Họ tuyên bố đó chính là nỗ lực duy trì sự công bằng, không thiên vị – đó cũng chính là lý do họ sa thải toàn bộ ban biên tập của Trends. Họ cho rằng con người sẽ ít nhiều ảnh hưởng đến tâm lý thiên vị một cách cố ý hoặc ẩn ý. Nhưng trí tuệ nhân tạo (AI) cũng không thoát khỏi yếu tố thiên vị. Đơn giản vì nó được lập trình bởi con người, chọn những nội dung có nhiều click chuột đấy thôi! Ưu tiên của các thuật toán AI là nhiều click, nhiều “like” và nhiều thời gian. Nhưng AI không đủ khả năng phân biệt đâu là tin tức giả, nhiều lắm là nghi ngờ dựa trên cách truy xuất nguồn gốc tin tức thôi. Chỉ có kỹ thuật đối chứng dữ kiện của con người mới có thể xác định được câu chuyện đó là thật hay giả, mức độ khả tín của nguồn tin cao đến mức nào.

Không gian của kỹ thuật số đòi hỏi phải có những qui định. Facebook cũng đã có những qui định – nổi tiếng nhất là vụ Facebook xóa một bức ảnh đoạt giải báo chí danh giá Pulitzer, có tính biểu tượng trong cuộc chiến tranh Việt Nam, Em bé Napalm (bà Phan Thị Kim Phúc) bị phỏng, trần truồng chạy nạn khỏi ngôi làng đang bị dội bom ở ngã ba Trảng Bàng. Sau đó bài đăng của nữ Thủ tướng Na Uy chỉ trích hành động này của Facebook cũng bị xóa. Một biên tập viên thực thụ có thể hiểu được tính biểu tượng của bức ảnh này trong cuộc chiến khốc liệt đó nhưng AI thì không.

Có một lý do lớn hơn khiến Facebook cho đến giờ phút này từ chối quay lại sử dụng con người làm biên tập viên – chắn chắn liên quan đến chi phí vận hành. Tại sao Facebook phải làm những việc mà người sử dụng có thể tự làm? Chúng ta đang bị lợi dụng bởi quyền tự do ngôn luận. Ở trong một rạp hát đông nghẹt, bỗng có người nhân danh tự do ngôn luận la lên “Cháy! Cháy!”, chuyện gì xảy ra? Cho nên tốt hơn cả, Facebook có những lý do tốt đẹp không muốn xem mình là một công ty truyền thông. Họ nghĩ còn rất nhiều thứ để làm và không nên tìm thêm những lực cản trong quá trình phát triển.

Tốt hay không tốt?

Nền tảng truyền thông, nơi được trao cho sức mạnh, khả năng kết nối và phương tiện để giành lấy sự cảm thông của hàng triệu con người. Giờ đây, nền tảng đó đang thay đổi về giá trị khiến không biết bao nhiêu người bị mất việc và ẩn tàng nhiều hiểm họa.

Hiểm họa lớn nhất cho xã hội văn minh này đến từ con người và những hoạt động của họ, những người có một điểm chung nhất: đó là kiểm soát và biến truyền thông thành công cụ riêng của mình. Họ không còn xem truyền thông là quyền lực thứ tư trong xã hội phải được bảo vệ để theo đuổi sự thật. Sự hiện diện làm xáo trộn của lưỡng độc quyền, Facebook và Google, với trạng thái “nửa nạc, nửa mở” của họ bằng tuyên bố “Đừng gọi chúng tôi là truyền thông, chúng tôi là nền tảng”. Sự thoái thác trách nhiệm xã hội, cho phép những kẻ độc đoán và thù địch khéo léo sử dụng tin tức giả đe dọa nền truyền thông chính thống mà cũng chỉ trong vài thập niên nữa sẽ bị nhốt trong bốn bức tường.