Tứ Đại Quyền Lực: Giải Mã Gien Đột Phá Của Amazon, Apple, Facebook và Google - Scott Galloway - Chương 7

Trong những quyển sách bán chạy nhất của các tác giả Ben Horowitz, Peter Thiel, Eric Schmidt, Salim Ismaiel và những người khác, họ tranh cãi về sự thành công vượt bậc của các doanh nghiệp đòi hỏi giảm chi phí ở mức độ qui mô, tận dụng công nghệ đám mây, ảo hóa và hiệu ứng mạng cải thiện năng suất cao gấp 10 lần hơn các đối thủ. Nhưng cách lý giải này bỏ qua một yếu tố sâu thẳm hơn mà lại chẳng liên quan gì đến công nghệ cả. Theo quan điểm tâm lý học tiến hóa, tất cả doanh nghiệp thành công đều có sức lôi cuốn đến một trong ba phần chính của cơ thể con người: bộ não, trái tim và “bộ phận sinh dục”. Mỗi phần có nhiệm vụ khác nhau đối với sự tồn tại của con người. Đối với bất cứ ai có nhiệm vụ dẫn dắt công ty phải biết khá rõ công ty mình tập trung vào phần nào của cơ thể con người – có nghĩa là phải chọn đúng phần để vạch ra chiến lược và kết quả nhận được là cái gì.

Trí tuệ

Vùng này trong giải phẫu học còn gọi là vùng xám của bộ não. Não là nơi chứa những lý lẽ, phép tính. Để làm việc này, vùng não này cân đo, đong đếm giữa chi phí và lợi ích, cân bằng các yếu tố trong một phần ngàn giây. Khi đi mua sắm, vùng não này so sánh giá và sử dụng cái phanh với tốc độ cực nhanh. Nếu nhận thấy tã giấy Huggies rẻ hơn Pampers 50 xu, vùng này sẽ thực hiện phân tích bài toán phức tạp giữa chi phí và lợi ích, bao gồm cả đối chiếu với những dữ liệu cũ về hai loại tã giấy này – cái nào thấm nước tốt hơn? – và đưa ra chọn lựa cuối cùng tốt nhất. Trong kinh doanh, điều này được diễn giải là giảm biên lợi nhuận. Đối với hầu hết các doanh nghiệp, não của người tiêu dùng là mục tiêu cuối cùng khó chinh phục nhất. Lincoln nói rất đúng – không thể lừa người tiêu dùng lâu được – và nhiều công ty thất bại vì họ đã cố làm điều đó. Não của chúng ta có một cơ chế đặc biệt là luôn ngăn cản chúng ta đưa ra quá nhiều quyết định sai lầm, ít nhất là sau vài lần trót dại, nhưng vấn đề là phải nhận thức được sự dại dột.

Một vài công ty xác định đánh vào bộ não người tiêu dùng, kích thích vào bản năng tính toán của bộ não và cố gắng đưa ra những chào mời hấp dẫn để thắng bộ não. Walmart là một ví dụ điển hình: hàng triệu người tiêu dùng đã chọn mua tại siêu thị này, khi Walmart đưa ra chiến dịch “mua càng nhiều càng rẻ”. Chiến dịch trở thành vũ khí của Walmart trong một thời gian dài.

Walmart điều hành một trong những chuỗi cung ứng hiệu quả nhất trên thế giới với một qui mô không gì có thể sánh được. Nhà bán lẻ này kiểm soát hoàn toàn những nhà cung cấp cho họ. Bằng cách siết chặt những nhà cung cấp này, Walmart mới có thể hạ chi phí, cho phép bán hàng hóa giá thấp và mở rộng thị phần. Khách hàng của Walmart cũng sử dụng bộ não tốt không kém – tốt hơn cả những người giàu có bỏ tiền nhiều hơn để mua những thương hiệu nổi tiếng.

Thắng trong cuộc chiến bộ não này với người tiêu dùng sẽ tạo được giá trị cổ phần rất lớn trên thị trường vì người chiến thắng sẽ được tất cả. Một khi bộ não đã xác định được đâu là chọn lựa tốt nhất, não sẽ rất quyết đoán và chung thủy. Những người được xem là kẻ chiến thắng trong cuộc chiến bộ não này là Walmart, Amazon, và ngay cả Trung Quốc (họ cạnh tranh bằng giá rẻ). Hầu như các công ty khác thì lại không, và sẽ không bao giờ có thể trở thành người dẫn đầu về cuộc chiến giá rẻ.

Nhưng nếu bạn không nằm trong số những người hay dùng bộ não cân đo đong đếm khi mua sắm, khi đó sự tập trung của bạn sẽ chuyển từ khu vực lạnh lùng, toan tính của bộ não xuống phần trái tim đầy rộng lượng hơn.

Rộng lượng và hào hiệp

Trái tim cũng là một thị trường rộng lớn. Vì sao? Bởi vì hầu hết những hành động của chúng ta, bao gồm cả việc mua sắm, đều bị điều khiển bởi tình cảm. Thật dễ dàng hơn, vui vẻ hơn là dùng bộ não tối ngày “phá bĩnh”, phân tích chi phí và lợi ích, để trả lời câu hỏi “Tôi có nên mua cái này không?”, và thường bộ não trả lời “Không nên”. Trái tim thì rộng lượng hơn, lại được điều khiển bởi một sức mạnh vĩ đại nhất: tình yêu thương.

Chúng ta cảm thấy mọi thứ xung quanh tốt hơn khi đang yêu, nuôi dưỡng và chăm sóc cho người nào đó. Chúng ta cũng sẽ sống lâu hơn. Một nghiên cứu mang tên Okinawa Centenarian Study xem xét cuộc sống của những người ở hòn đảo phía Nam Nhật bản, một trong những nơi có nhiều người sống thọ nhất trên thế giới. Các nhà nghiên cứu phát hiện những người già ở đó ăn rất nhiều đậu, uống rượu hằng ngày (tin tốt đấy!) nhưng với một lượng chừng mực. Họ cũng tập thể dục hằng ngày và giao tiếp cộng đồng rất tốt. Cuối cùng, họ là những người yêu thương và chăm sóc cho rất nhiều người khác. Một nghiên cứu khác gần đây tại Trung tâm Tuổi thọ và Sức khỏe của đại học Johns Hopkins phát hiện những người có đức tính yêu thương chăm sóc cho người khác có nguy cơ tử vong thấp hơn 18%. Tình yêu thương giúp chúng ta sống lâu hơn. Đó cũng là nguyên lý của thuyết Darwin – các loài cần yêu thương chăm sóc lẫn nhau để tránh bị tuyệt chủng.

Trái tim có thể là không lý trí, nhưng đối với một chiến lược kinh doanh, tập trung vào trái tim phải là một chiến lược khôn ngoan và điềm tĩnh. Trên thực tế, sự bùng nổ của ngành tiếp thị tiêu dùng sau Đệ nhị Thế chiến hầu hết đều tập trung theo hướng trái tim. Thương hiệu, khẩu hiệu, những điệu nhạc quảng cáo đều được thiết kế để bám vào cái mà người tiêu dùng quan tâm nhất sau một cuộc chiến tàn khốc – đó là tình yêu thương. J. M. Smucker – hãng sản xuất bánh kẹo của Mỹ – đã thuyết phục khách hàng rằng tình yêu dành cho các con của họ liên quan trực tiếp đến loại bơ đậu phọng mà họ chọn với khẩu hiệu “Choosy moms choose Jif”.

Tình yêu cũng là đề tài cho các chiến dịch quảng cáo theo mùa, từ Giáng sinh đến tất cả những ngày lễ kỷ niệm, với những khẩu hiệu như “Hãy cho mẹ biết bạn yêu mẹ đến dường nào!”. Một chiếc nhẫn kim cương trị giá 3 tháng lương đại diện cho tình yêu “mãi mãi”.

Đối với một người làm marketing, mỗi câu khẩu hiệu có thể đi vào trái tim của người tiêu dùng có thể diễn giải thành lợi nhuận. Sắc đẹp, lòng yêu nước, tình bạn, vẻ quyến rũ nam tính, sự tận tụy và trên tất cả là tình yêu thương. Tất cả những giá trị này bạn không thể định giá được, nhưng một người làm marketing thì làm được. Họ sẽ cung cấp cho người tiêu dùng bằng trái tim một cái gối êm ái để cảm thấy hạnh phúc hơn với những giá trị mà họ đã chọn. Ngay cả những đối thủ cạnh tranh chỉ chiếm thị trường ngách, cũng vẫn có thể tồn tại và phát triển, miễn là họ tiếp tục kết nối với trái tim không lý trí của người tiêu dùng.

Nếu tất cả những đều tôi vừa nói nghe có vẻ phù phiếm quá, thì quả thật nó là như vậy. Đó là bản chất của tình cảm nồng nàn – và trái tim là một trong một vài sức mạnh hiếm hoi có thể vượt qua những quyết định đầy lý trí của bộ não.

KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÁC NHÃN HÀNG TIÊU DÙNG NĂM 2015 SO VỚI 2014 – 90% GIẢM THỊ PHẦN VÀ 68% DOANH THU GIẢM

“A Tough Road to Growth: The 2015 Mid-Year Review: How the Top 100 CPG Brands Performed.” Catalina Marketing.

Kỷ nguyên số, với sự minh bạch và sáng tạo, đã tuyên chiến với trái tim. Những bộ máy tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng đầy rẫy trên mạng đang bổ sung thêm một lớp minh bạch, làm cho trái tim của người tiêu dùng cứng cỏi thêm (chứ không mềm như trước kia) trước những quyết định mua sắm. Google và Amazon đã phát tín hiệu sắp kết thúc kỷ nguyên thương hiệu, khi người tiêu dùng càng ngày càng ít có xu hướng xuôi lòng theo cảm xúc nữa. Google và Amazon luôn nói cho bạn biết rằng “Đừng dại dột nữa” khi phân vân không biết nên chọn pin của Amazon (đứng hàng thứ 3 trên Internet) hay pin của Duracell. Ngành hàng tiêu dùng nhanh (CPG) – có thể đang là mảng kinh doanh lớn nhất thế giới hiện tại – đã được hình thành dựa trên mối quan hệ “từ trái tim đến việc mua hàng”. Năm 2015, 90% các nhãn hàng tiêu dùng nhanh mất thị phần và 2/3 bị giảm doanh thu.

Một nhãn hàng mà không có qui mô thì làm được cái gì? Hoặc chết hoặc tìm cách di chuyển về phía bộ phận ít lý trí hơn của người tiêu dùng để tồn tại.

Cảm giác nhục dục

Khi những cố gắng đến với trái tim càng ngày càng khó khăn, các thương hiệu tiếp tục chọn cách đi xuống thấp hơn để chiến đấu. Đây là những bộ phận dẫn dắt lòng ham muốn và bản năng tính dục. Sau bản năng sinh tồn, không có tiếng gọi nào luôn rỉ rả bên tai chúng ta nhiều hơn bản năng tính dục. May mắn thay cho những người làm nghề marketing, tính dục và những thứ lễ nghi tính dục tỏ ra áp đảo những lời cảnh báo của bộ não về những nguy cơ và phí tổn. Cứ hỏi bất kỳ một thiếu niên 16 tuổi hoặc một người trung niên 50 tuổi đang có ý định mua một chiếc xe hơi thể thao, chúng ta sẽ nghe họ giải thích rất khác nhau.

Khi chúng ta bước vào một trạng thái tính dục, chúng ta muốn bộ não im lặng. Chúng ta uống rượu, phê thuốc. Chúng ta vặn nhỏ đèn lại, vì ánh sáng là công cụ làm thức tỉnh bộ não, chúng ta mở to nhạc lên. Một nghiên cứu với đàn ông và phụ nữ đã có những lần “tình dục ngẫu hứng” cho thấy 71% trường hợp ở trong tình trạng say rượu. Những người này hoàn toàn chủ đích “tắt bộ não”, tạo ra tình trạng “vô ý thức bắt buộc”. Một số người say rượu đã móc điện thoại thông minh ra so sánh giá của một chai Vodka Grey Goose sản xuất ở Pháp và một chai nước ngọt ở những quán bar gần đó, trong lúc họ đang định mua máy pha cà phê Nespresso.

Chúng ta không còn lý trí và tỏ ra rộng lượng vào những lúc bị tác động. Sự kết hợp giữa chất cồn và bản năng theo đuổi hạnh phúc sẽ khiến chúng ta “lặn ngụp” trong hormone và dục vọng. Những thuơng hiệu hạng sang rất hiểu hiện tượng này từ hàng thế kỷ qua. Họ đã bỏ qua nhận thức (bộ não) và tình yêu (trái tim), kết nối việc kinh doanh trực tiếp vào nhu cầu dục tính và rộng hơn nữa là hệ sinh thái gồm những vật phẩm biểu tượng cho sự hài lòng dục tính. Từ những ngày đầu tiên của nhân loại, những người đàn ông sống trong hang đã gieo giống khắp trái đất này, vì thế đàn ông luôn bị dẫn dắt. Họ khệnh khạng, khoe mẽ quyền lực và tiền của, cố gắng ra tín hiệu cho phái nữ (hoặc trong vài trường hợp là cùng phái nam), họ sẽ là người chu cấp tốt, con cháu của chúng ta sẽ rất ổn. Chiếc đồng hồ Panerai mà bạn đang đeo mang hàm ý với đối tượng tiềm năng rằng nếu họ đồng ý kết hôn với bạn, con cháu của bạn và người đó sẽ có thể sung sướng hơn nếu kết hôn với người khác đeo chiếc đồng hồ Swatch.

So với đàn ông, phụ nữ cũng không khác là bao. Vai trò của họ là làm sao thu hút càng nhiều lời đề nghị càng tốt, để có thể chọn lựa được người phối ngẫu hứa hẹn nhất – mạnh mẽ nhất, nhanh nhẹn nhất, thông minh nhất. Cuối cùng, người phụ nữ cũng cố gắng gò ép mang một đôi giày Christian Louboutin giá 1.085 đô la hơn là một đôi giày thoải mái hơn có giá 20 đô la.

Những quyết định này sẽ đưa người tiêu dùng và nhà bán lẻ vào một mối quan hệ cộng sinh. Người tiêu dùng chi tiền nhiều hơn bởi vì hành động đó truyền đạt được thông điệp của hưởng thụ, giàu có, đặc quyền và ham muốn. Các công ty bán lẻ cũng tham gia cùng một nhiệm vụ, nhưng ở chiều ngược lại, họ cung cấp cho người tiêu dùng công cụ để truyền đạt thông điệp. Họ biết nếu sản phẩm được xem như là nhãn hàng để “phối ngẫu” – như con công muốn khoe bộ lông đẹp – thì lợi nhuận trước sau gì cũng đến, mặc cho bộ não giận dữ và trái tim ganh tị. Cho dù là Christian Dior, Louis Vuitton, Tiffany hay Tesla, hàng sang trọng vẫn không có lý trí và trở thành ngành kinh doanh tốt nhất thế giới.

Năm 2016, công ty mỹ phẩm Estée Lauder được định giá cao hơn công ty truyền thông lớn nhất thế giới. Richemont, chủ của nhãn hàng thời trang Cartier và Van Cleef & Arpels, được định giá cao hơn công ty viễn thông T-Mobile. LVMH được đánh giá có giá trị cao hơn hãng tài chính Goldman Sachs.

Những chàng kỵ binh và ba bộ phận cơ thể

Ba bộ phận cơ thể – bộ não, trái tim và “bộ phận sinh dục” – hỗ trợ trực tiếp đến sự thành công vượt bậc của bốn chàng kỵ binh này: Amazon, Apple, Facebook và Google.

Hãy nhìn Google trò chuyện với bộ não và bổ sung kiến thức cho bộ não, nâng cấp bộ nhớ già cỗi của chúng ta lên một mức độ tinh thông vô hạn. Google không chỉ đưa vào bộ não hàng tỷ thông tin trên cả thế giới, nhưng điều quan trọng nhất là họ thay thế cho bộ máy tìm kiếm thông tin rất phức tạp và độc nhất của bộ não chúng ta (làm ngắn lại khả năng tìm kiếm thông tin theo dạng nhánh cây của não bộ). Với khả năng về sinh lý học tuyệt vời như vậy, thêm các thuật toán xử lý với tốc độ cực nhanh, cộng với đường truyền Internet băng thông rộng như hiện nay, Google đã đưa cả thế giới này vào một cuộc chạy đua tìm kiếm thông tin. Tất nhiên, bản thân con người cũng có thể làm việc đó, nhưng chắc chắn sẽ mất cả tuần và cần rất nhiều nỗ lực đến các thư viện đầy bụi bặm để tìm những thông tin đó. Google có thể giải quyết tất cả chưa đầy nửa giây, và còn chào mời chúng ta tìm những thông tin ít người biết đến. Không biết mệt mỏi, không bị hiệu ứng lệch múi giờ, Google không chỉ tìm bất cứ thứ gì… họ còn đưa ra hàng trăm ngàn thứ tương đương khác mà họ đoán là chúng ta sẽ thích thú.

Rốt cuộc và quan trọng hơn cả, chúng ta tin vào kết quả tìm kiếm của Google hơn cả tin vào bộ nhớ đôi khi bị chập chờn của bản thân mình. Chúng ta không hề biết những thuật toán của Google hoạt động ra sao, nhưng cứ tin đến nỗi đánh cược sự nghiệp và ngay cả mạng sống của mình vì những kết quả đó.

Google đã trở thành hệ thần kinh trung ương – một bộ não giả, được dùng chung – mà chúng ta đang nghĩ là của bản thân. Bộ não này đang thống trị ngành công nghiệp tri thức theo cách mà Walmart đang điều khiển cửa hàng ngoại tuyến và Amazon là trực tuyến. Chắc chắn chẳng tổn hại gì khi Google xâm nhập túi tiền của chúng ta, đó chỉ là bạc lẻ, vài xu, vài đồng. Tương phản hoàn toàn với công ty hạng sang, Google mở rộng với tất cả mọi người, có mặt khắp mọi nơi, không phân biệt giàu hay nghèo, thông minh hay đần độn. Chúng ta không quan tâm Google lớn và thống trị như thế nào, bởi vì kinh nghiệm của chúng ta về Google quá nhỏ, quá mật thiết và quá riêng tư. Nếu những đồng bạc lẻ đó trở thành hàng chục tỷ đô la doanh thu, hàng trăm tỷ giá trị cổ đông, chúng ta cũng sẽ không oán giận – miễn là Google tiếp tục cho chúng ta những câu trả lời và làm cho bộ não của chúng ta dường như thông minh hơn. Google cho người tiêu dùng những câu trả lời tốt nhất, nhanh hơn bất kỳ một tổ chức nào trong lịch sử. Bộ não chúng ta làm sao không yêu mến Google cho được.

Nếu Google đại diện cho bộ não, Amazon là sự kết nối giữa não và những ngón tay hám lợi của chúng ta – bản năng hái lượm thời thượng cổ để tích trữ thêm nhiều thực phẩm. Vào thời buổi sơ khai, dụng cụ hái lượm tốt hơn đồng nghĩa với một cuộc sống lâu dài hơn và phủ phê hơn. Về phương diện lịch sử, chúng ta càng có nhiều hàng hóa, chúng ta càng cảm thấy thành công và an toàn hơn. Chúng ta cảm thấy an toàn trước kẻ thù và “trên cơ” hơn bạn bè và hàng xóm. Nhiều người gạt bỏ sự thành công của Starbuck chỉ đơn giản là “giao chất caffeine cho người nghiện” mà thôi. Nhưng chất gây nghiện mua sắm cũng không hơn gì caffeine.

Facebook, thì ngược lại, chọn trái tim để lẻn vào chúng ta. Không giống cách mà bột giặt Tide quyến rũ bản năng yêu thương của bà nội trợ, Facebook chọn cách kết nối trái tim chúng ta với bạn bè và người thân. Đó là sợi dây thần kinh kết nối cả thế giới: một sự kết hợp giữa dữ liệu hành vi của chúng ta và doanh thu quảng cáo, đã đứng ra “bảo kê” cho một gã khổng lồ giống như Google. Tuy nhiên, khác với Google, Facebook là tất cả những gì thuộc về cảm xúc, chứ không phải lý trí. Con người là sinh vật mang tính cộng đồng; chúng ta không được tạo dựng ra để sống một mình. Thử tách chúng ta ra khỏi bạn bè và người thân, các nghiên cứu đã chứng minh, chúng ta sẽ có rất nhiều nguy cơ bị trầm cảm, suy nhược tinh thần và tất nhiên là chết sớm.

Sự thiên tài của Facebook là ở chỗ không chỉ cho chúng ta có thêm một nơi trên web để tạo ra bản thân mình mà còn cung cấp những công cụ cho phép “trang điểm” cho bản thân đó – để thiết lập quan hệ với những người khác trong nhóm bạn. Đã từ lâu người ta biết rằng con người tồn tại theo hình thức những nhóm hữu hạn và theo kích cỡ như nhau. Những chỉ số cứ lặp đi lặp lại trong suốt lịch sử loài người, từ kích cỡ của một đội quân La Mã đến dân cư của một làng thời Trung cổ… đến bây giờ là số bạn bè trên Facebook. Những con số này có nguồn gốc rất thú vị: tiêu biểu chúng ta có 2 người đến với nhau, người mà chúng ta xem là bạn thân nhất; đến khi cuộc vui kết thúc, cần có 6 người giúp khiêng cơ thể bạn về bên kia thế giới; số người có thể làm việc với nhau thành một nhóm hiệu quả nhất là 12; và số người mà mắt chúng ta có thể quan sát được nhiều nhất là 1.500 người.

Sức mạnh chưa từng thấy của Facebook chính là không chỉ giúp mối quan hệ của chúng ta với cộng đồng đó sâu sắc thêm mà còn cung cấp những phương tiện đa truyền thông, mạnh mẽ để giao tiếp, giúp mở rộng kết nối đến nhiều thành viên khác nữa. Điều này làm chúng ta hạnh phúc hơn; chúng ta cảm thấy chấp nhận và yêu thương Facebook.

Trong khi đó, Apple khởi đầu với chiến lược tấn công vào bộ não người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ. Một mẫu quảng cáo trên báo in của Apple vào năm 1981 như sau: “Henry Ford đã bỏ ra ngót một năm 1903 để giải quyết cùng những vấn đề mà giờ đây Apple chỉ xử lý trong vòng vài phút”. Những chiếc máy Mac đã giúp bạn “nghĩ khác biệt”. Nhưng cuối cùng, Apple đã rời bỏ nửa thân trên của con người và di chuyển xuống bộ phận dưới thắt lưng. Một thương hiệu hạng sang, giúp tự thể hiện bản thân đã chọn cách đánh vào nhu cầu hấp dẫn tính dục của chúng ta. Và chỉ cần đánh trúng vào tâm lý quan trọng này, Apple đã có thể thu về một biên lợi nhuận phi lý nhất, so với những thương hiệu cùng ngành, trong lịch sử kinh doanh và trở thành công ty có lợi nhuận tốt nhất lịch sử. Khi tôi còn ở trong ban giám đốc công ty máy tính Gateway, chúng tôi kiếm được 6% biên lợi nhuận (chênh lệch giá bán và giá vốn), còn Apple thu về 28%. Gateway đã bị người tiêu dùng đẩy thương hiệu lên bộ não (vì Gateway không làm cho họ thêm hấp dẫn) – nơi mà hãng máy tính Dell đã thắng chúng tôi trong cuộc đua qui mô. Gateway đã đứng ở chỗ không người và phải bán “phế liệu”. Cổ phiếu Gateway đã từng đạt 75 đô la mỗi cổ phiếu vào nhiều năm trước, chúng tôi đành phải bán giá 1,85 đô la mỗi cổ phiếu cho hãng Acer của Đài Loan.

Sự thèm khát sản phẩm mang thương hiệu Apple đã mang đến cho công ty này một trạng thái giống như một thứ tôn giáo. Tín đồ của tôn giáo này tự hãnh diện về sự lựa chọn quá hợp lý của mình khi mua sản phẩm Apple vì thiết kế tối ưu, hệ điều hành cao cấp, có thể chống lại được virus và hacker. Những tín đồ này tự xem mình là những thiên tài, những người sáng mắt sáng lòng, những chiến binh trong cuộc “thập tự chinh” của Apple, có suy nghĩ khác biệt và làm thay đổi thế giới. Hầu hết họ nghĩ Apple làm cho họ trở nên rất “ngầu”.

Những người ngoài tôn giáo đó thì nhìn thấy hiện tượng này là một sự giải thích duy lý cho sự thèm khát phi lý. Người sử dụng Android an ủi sự ganh tị của họ bằng cách giải thích họ có lý trí hơn. Mua một chiếc điện thoại Apple là phi lý (bỏ ra 749 đô la trong khi có thể mua một cái tương tự có giá 99 đô la). Bạn không ngần ngại dựng lều trại trước cửa một cửa hàng Apple để chờ đợi mua bằng được chiếc iPhone mới ra bởi vì đó là một quyết định sáng suốt.

Chiến dịch tiếp thị và quảng cáo của Apple chưa bao giờ hấp dẫn theo cách truyền thống. Thông điệp quảng cáo sẽ không bao giờ nói rằng sở hữu sản phẩm Apple sẽ làm bạn trông hấp dẫn hơn trong mắt người khác phái, mà nói rằng bạn sẽ tốt hơn đối thủ: lịch lãm, thông minh, giàu có và đam mê. Bạn sẽ trở nên hoàn hảo: rất ngầu, nghe nhạc từ chiếc máy bỏ túi, lướt những tấm ảnh về chuyến du lịch gần đây, tất cả những điều đó trông rất chuyên nghiệp. Vì bạn nghĩ sẽ có một cuộc sống tạm trên cõi trần thế này, nên luôn luôn cảm thấy muốn đến gần hơn với Thượng đế, ít nhất là đỉnh cao của thành công, thiên tài trong kinh doanh – Steve Jobs và Apple.

Làm sao để cạnh tranh với người khổng lồ?

Dường như bốn chàng kỵ binh đã chiếm được thế độc quyền trên các bộ phận chính của cơ thể con người. Vậy thì thị trường còn lại những gì? Nếu thật sự còn những cơ hội tốt, vậy làm sao để cạnh tranh với họ?

Hãy cùng xem xét vế thứ hai trước. Bộ tứ quyền lực này trông khá vạm vỡ, giàu có và thống trị nên các công ty khác không thể tấn công trực tiếp được. Có thể tùy theo từng trường hợp, nhưng lịch sử kinh doanh cho thấy vẫn có những chiến lược hữu hiệu khác để cạnh tranh.

Ví dụ, khi Apple khởi sự đã phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh khổng lồ. IBM là một trong những công ty lớn nhất thế giới, thống trị ngành điện tử và công nghệ thông tin (đã từng có câu trên thị trường chứng khoán “Chưa có ai từng bị phỏng tay khi mua Big Blue” – 30 cổ phiếu blue chip trên trường). Hewlett-Packard, cũng không nhỏ, được mệnh danh là công ty điều hành tốt nhất của mọi thời đại, thống trị các loại sản phẩm tính toán cầm tay trong các lĩnh vực khoa học và để bàn. Digital Equipment cũng cạnh tranh ngang ngửa với hai công ty trên trong lĩnh vực máy tính mi ni và cũng giành được thị phần đáng kể. Làm sao để Apple với hai kẻ luộm thuộm trong cái garage tồi tàn có thể đấu lại với những con cá mập khổng lồ kia?

Họ đã làm được bằng sự kết hợp giữa các yếu tố “điếc không sợ súng”, thiết kế tối ưu và may mắn. Tôi nghĩ mọi người đã đọc đâu đó về hai yếu tố đầu, nhưng yếu tố thứ ba có thể làm bạn ngạc nhiên. Steve Jobs biết ông ta có trong tay một sản phẩm đẳng cấp thế giới – Apple II – nhờ vào kiến trúc máy xuất sắc của Steve Wozniak và thiết kế thanh nhã của chính mình. Nhưng sẽ không có công ty nào đi mua Apple II khi họ có thể mua những chiếc máy cấu hình thấp hơn nhưng có số lượng lớn hơn với giá rẻ hơn và bảo đảm được giao hàng số lượng lớn.

Cho nên, thay vì giành thị trường doanh nghiệp, Jobs đã chọn thị trường tiêu thụ cá nhân – ở đó, Jobs có riêng một lãnh địa tự do cho mình: những đối thủ cạnh tranh nhỏ đang bị kẹt trong những loại máy tính thiết kế theo sở thích riêng mà nhóm người sử dụng tầm trung không tỏ ra tin tưởng và hiểu rõ kiến trúc máy cho lắm. Trong khi đó, IBM không đếm xỉa đến mảng máy tính cá nhân bởi vì họ đang bận chiến đấu với cáo buộc lũng đoạn thị trường máy tính lớn dành cho các doanh nghiệp. Digital Equipment thì gạt bỏ ý tưởng sản xuất máy tính cá nhân và HP – ngay cả khi Wozniak “gạ gẫm” Apple cho Bill Hewlett – cũng quyết định tập trung vào mảng thiết bị dành cho giới chuyên nghiệp như kỹ sư, tài chính, ngân hàng. Chỉ trong vòng ba năm thành lập, Jobs và Apple đã chiếm được thị trường máy tính cá nhân.

Rồi những điều thú vị đã xảy ra: những người tiêu dùng cá nhân này “len lén” đem máy tính Apple của họ vào văn phòng. Không lâu sau, một “cuộc nổi loạn” đã hình thành rộng khắp các công ty, hàng ngàn nhân viên sử dụng máy tính Apple trong công việc văn phòng, vi phạm các qui định của phòng máy tính, không được đem máy cá nhân vào văn phòng. Đây là thời kỳ khởi đầu cho phong trào “Apple rất ngầu” – họ có cảm giác như là những người thích tự do, nổi loạn công sở, chống lại những kỹ sư khó chịu của phòng quản lý máy tính công ty. Đó là lý do IBM cũng nhảy vào mảng PC và chiếm ưu thế cả thị trường, nhưng Apple giống như loài động vật có vú nấp dưới chân con khủng long, vẫn tồn tại… và cuối cùng thắng lớn.

Google cũng làm tương tự bằng cách giả vờ là một chàng trai nhỏ bé, dễ thương và trung thực với một trang web đơn sơ, mộc mạc – ngay cả sau khi nuốt chửng những máy tìm kiếm khác. Nên nhớ, Google khởi đầu kết hợp với Yahoo, để nhận “làm thêm” một ít công việc tìm kiếm thông tin trên Yahoo. Giờ đây, Google có giá trị lớn hơn hàng trăm lần Yahoo – trước đây Yahoo chỉ xem việc đưa một ít công việc “nhỏ” cho các công ty “nhỏ” để tối ưu chính bản thân mình mà không hề biết những nguy cơ về sau.

Facebook đánh bại sự thống trị của Myspace cũng bằng phương thức này: họ rất dễ thương và an toàn, sẽ không ăn tươi nuốt sống ai cả. Những chàng trai Facebook tại khuôn viên trường đại học thuộc nhóm danh tiếng Ivy League càng làm cho các công ty khác cảm thấy sản phẩm của họ nằm ở phân khúc học thuật và an toàn, vì Facebook ban đầu đăng ký tên miền facebook.edu. Ban đầu Facebook rất đơn giản và “lành lặn”: chỉ yêu cầu xác nhận, chia sẻ, đăng ký tài khoản phải xác thực định danh, các trao đổi phải đúng phép tắc và lịch sự. Lúc ấy, nội dung trên Twitter có vẻ “đấm đá” hơn trên Facebook, đơn giản bởi vì rất dễ trở thành “kẻ ba trợn” trong môi trường vô danh.

Amazon rất cẩn thận, không bao giờ bày tỏ cho thấy họ xem các hiệu sách là đối thủ cạnh tranh, thậm chí họ còn khẳng định họ muốn các hiệu sách tồn tại – cũng giống cách con trăn khổng lồ cảm thấy thương cảm một con vật dễ thương, nhỏ nhắn trước khi bị nó bóp chết và nuốt chửng. Cũng như vậy, khi Amazon đầu tư hàng tỷ đô la vào hệ thống phân phối, Bezos tuyên bố Amazon không hề có ý định thay thế UPS, DHL hay FedEx, mà chỉ hỗ trợ họ. Như vậy đó, Jeff Bezos và Amazon ở đây chỉ để hỗ trợ thôi!

Không có lý do gì tin rằng những chiến lược này – nổi loạn, nhún nhường, yên ổn và đơn giản – sẽ không còn tác dụng nữa trong môi trường hiện tại để chiến đấu với gã khổng lồ. Các công ty khổng lồ cũng đối mặt với những thách thức của riêng họ: mất nhân lực tài năng chạy sang các công ty khởi nghiệp đầy hứa hẹn; nhà xưởng đang trở nên già cỗi; vương quốc đã phát triển quá lớn đến nỗi không thể phối hợp các mảng với nhau được nữa; bị xao nhãng công việc chính bởi những cuộc điều tra lũng đoạn, phá giá của chính phủ. Những việc này càng ngày càng diễn ra với qui mô lớn, bắt đầu làm cho công ty giảm tốc đi xuống, khi những người quản lý phòng ban bắt đầu tin rằng bám chặt theo các chỉ thị, hướng dẫn là cách quan trọng hơn và tốt hơn so với tự đưa ra những quyết định tốt. Jeff Bezos khăng khăng sẽ không bao giờ có chuyện một ngày nào đó Amazon bại trận. Nhưng mọi chuyện đều có thể. Kinh doanh giống hệt sinh lý học cơ thể, cho đến giờ phút này, chưa có ai bất tử, kể cả bộ tứ quyền lực này. Họ cũng sẽ tàn lụi. Câu hỏi đặt ra là khi nào và chết bởi bàn tay của ai?