Tứ Đại Quyền Lực: Giải Mã Gien Đột Phá Của Amazon, Apple, Facebook và Google - Scott Galloway - Chương 8

Đến một lúc nào đó sẽ xuất hiện chàng kỵ binh thứ năm, một công ty kết hợp được giá trị thị trường lên đến 1.000 tỷ đô la và thống lĩnh thị trường đủ để dành một góc trời riêng trên hành tinh này. Hoặc cũng có thể xảy ra: một trong bốn chàng kỵ binh hiện tại sẽ bị thay thế. Chúng ta có thể điểm danh qua những gương mặt nào có thể tham gia vào nhóm kỵ binh này hay không?

Trong khi lịch sử có khi không lặp lại một cách chính xác, nhưng lịch sử có vần điệu, nhà văn Mỹ Mark Twain nói rõ ràng như vậy. Có tám yếu tố phổ biến ở bốn chàng kỵ binh này: sự khác biệt sản phẩm, nguồn vốn tầm nhìn, qui mô toàn cầu, dễ gây cảm tình, mở rộng ngành theo hàng dọc, trí tuệ nhân tạo, chất xúc tác, địa lý. Những yếu tố này cung cấp một thuật toán, điều khiển những cái nhận được để trở thành một công ty ngàn tỷ đô la. Tại công ty L2 của tôi, chúng tôi dùng thuật ngữ “thuật toán T” để giúp các công ty phân bổ nguồn vốn tốt hơn.

Đây là tám yếu tố, chúng ta hãy cùng phân tích:

1. Sự khác biệt sản phẩm

Điểm mấu chốt của ngành bán lẻ trong việc xây dựng giá trị cổ đông đã từng một thời được định nghĩa là “vị trí cửa hàng”. Người tiêu dùng trước kia không có cơ hội đi xa hơn một góc đường(24), từ đó hình thành khái niệm “hệ thống phân phối”. Xe lửa đã đem đến cho người tiêu dùng cơ hội sử dụng những sản phẩm khác nhau được sản xuất với qui mô lớn hơn với giá rẻ hơn và từ đó họ có cơ hội chọn những thương hiệu tín nhiệm.

(24) Người Việt thì có câu “Cả đời không bước ra khỏi lũy tre làng” (ND).

Sau đó, chúng ta bước vào thời kỳ “sản phẩm”, đặc biệt trong ngành xe hơi và hàng gia dụng, được ấp ủ mạnh mẽ bởi những sáng chế như một “ân huệ” của hòa bình sau Đệ nhị Thế chiến. Chúng ta có những chiếc xe hơi tốt hơn, máy giặt, tivi, thậm chí quần áo, đồ trang sức tốt hơn. Chiếc áo khoác da của phi công, viên nhựa dẻo Silly Putty (ra đời trong thời gian Đệ nhị Thế chiến), chiếc lò viba, động cơ phản lực, bộ dò radar, linh kiện bán dẫn và chiếc máy tính. Đó là những thứ tiếp tục đưa chúng ta vào thời kỳ “tài chính” kế tiếp, trong đó một nhóm các công ty, tận dụng nguồn vốn giá rẻ, gom các công ty khác trở thành những tập đoàn hùng mạnh. Đến lượt thời kỳ “thương hiệu” xuất hiện vào những thập niên 1980 và 1990, khi yếu tố chính để xây dựng giá trị cổ đông trên thị trường là chọn những sản phẩm tầm trung – như giày dép, bia, xà bông – tạo ra niềm cảm hứng và những giá trị vô hình xung quanh sản phẩm.

Như tôi đã đề cập trong chương 2, chúng ta đang trở về thời kỳ “sản phẩm”, khi công nghệ mới và nền tảng mới xuất hiện – như Facebook và Amazon – cho phép người tiêu dùng ngắm nghía, xem xét, đọc nhận xét về vô số sản phẩm trong một thời gian ngắn thay vì phải đến cửa hàng. Tìm hiểu về sản phẩm chưa bao giờ dễ dàng như bây giờ và không còn bị lệ thuộc nhiều vào thương hiệu hay danh tiếng nữa. Bây giờ, một sản phẩm tốt có cơ hội nhiều hơn để nổi bật giữa đám đông – không như trước kia, một sản phẩm tốt mà không quảng cáo cũng giống như một cái cây ngã giữa rừng – không ai biết đến. Hơn thế nữa, đưa vào những sản phẩm vô tri vô giác bằng bộ não kỹ thuật số đã dẫn đến một làn sóng sáng tạo mới, trong đó những ứng dụng phần mềm được tùy chỉnh để cá nhân hóa, có thể được tải xuống và nâng cấp nhanh chóng mà không cần phải tháo bỏ thay thế ứng dụng cũ.

Một tấm nệm vẫn chỉ là một tấm nệm đến khi bạn có chiếc iPad và một vài công nghệ cơ bản. Bạn có thể lập trình để biết mình và người yêu cần tấm nệm thế nào? Hay bạn có thể đặt một tấm nệm tốt nhất trên mạng, chờ họ giao hàng đến, mở thùng và cứ việc nhảy lên nằm.

Tôi phải đem chiếc xe của tôi đến tiệm sửa xe để cân chỉnh xăng, ga, thắng,… Ông hàng xóm ngồi nhà vào hệ điều hành của Tesla để cho thợ cân chỉnh xe từ xa. Động cơ xe của ông ấy nhận được lệnh và nâng cấp tốc độ từ 140 lên 150 hoàn toàn bằng điều khiển từ xa. Chúng ta còn nhớ ai đã sáng chế ra mạng điện thoại để bàn hay không? Bây giờ những con chip và công nghệ tín hiệu không dây đã khiến ông ấy từ biệt chúng ta rồi.

Hầu như tất cả các sản phẩm trên thế giới, những sản phẩm và dịch vụ đã được thương mại hóa, giờ đây đã được nâng cấp lên một kích thước mới và một giá trị tiêu dùng mới, kích hoạt bởi những bộ cảm biến giá rẻ, những bộ xử lý, kết nối Internet, có màn hình hiển thị, tìm kiếm thông tin và ngay cả kết nối mạng xã hội. Ngày nay, mỗi chuỗi cung ứng, sản xuất, phân phối hàng hóa đều muốn làm nên sự khác biệt.

Tuy nhiên, đừng bị mắc bẫy khi nghĩ rằng sự khác biệt sản phẩm là những thứ mà bạn có thể bán ra thị trường. Sự khác biệt chỉ xảy ra ở những nơi người tiêu dùng xem xét sản phẩm, họ mua sản phẩm như thế nào, giao hàng ra sao,… Những nỗ lực đáng phải làm chính là vẽ ra chuỗi giá trị của sản phẩm và dịch vụ của bạn từ nguồn gốc nguyên vật liệu đến công đoạn sản xuất, bán lẻ, sử dụng,… kể cả khâu cuối cùng là vứt đi, để xem đâu là nơi công nghệ có thể thêm giá trị vào cho qui trình đó. Bạn sẽ thấy rằng giá trị này có thể ảnh hưởng tất cả các bước – và nếu bạn tình cờ nhận ra một một khâu mà không có trong qui trình, hãy mở một công ty mới chỉ chuyên làm việc đó.

Amazon đang đưa công nghệ và hàng tỷ đô la vào công đoạn hoàn chỉnh trải nghiệm của khách hàng để có thể tạo nên một công ty giá trị nhất thế giới. Trước Amazon, đặt hàng ở Williams-Sonoma có nghĩa là bạn phải trả thêm 34,95 đô la để chờ nhận hàng trong vòng một tuần. Bây giờ là miễn phí giao hàng và chỉ chưa đầy 2 ngày.

Loại bỏ

Trong lúc “động não” để tìm ý tưởng mới, các doanh nhân thường có xu hướng tập trung vào việc thêm vào cái gì – làm sao để cải thiện trải nghiệm – thay vì cũng phải nên xem cái gì có thể bỏ ra, để loại bỏ bớt những việc mất quá nhiều công sức nhưng không đem lại giá trị nhiều. Tôi đã chỉ rõ rằng hầu hết giá trị cổ đông trên thị trường được tạo ra trong suốt thập niên qua là một hoạt động “loại bỏ”. Chúng ta, đứng ở khía cạnh loài, đa phần toan tính xem cái gì làm chúng ta hạnh phúc: thời gian bên người yêu thương, sự kích thích tinh thần và thể xác, những chất nào giúp gia tăng hay làm giảm những cảm giác đó…

Bạn bị thuyết phục để nghĩ rằng lợi thế cạnh tranh trong thời đại Internet đơn giản chỉ còn là “mua càng nhiều giá càng rẻ” hay sao? Rốt cuộc, đó lại là lợi thế mà Amazon hưởng lợi. Còn Apple thì sao? Đó luôn luôn là một thương hiệu hạng sang – mặc dù sản phẩm Apple có tốt hơn đối thủ cạnh tranh – nhưng cũng không thể có giá đó. Tôi cũng chỉ ra rằng Amazon có thể nâng giá bán hàng lên như các cửa hàng truyền thống của các đối thủ mà vẫn là người thống trị thị trường. Tại sao? Bởi vì mua sắm ở Amazon vẫn dễ dàng hơn rất nhiều bằng cách chỉ bấm vài phím trên máy tính để mua một cuốn sách hay đồ nội thất hơn là phải lái xe đến cửa hàng, tìm chỗ đậu xe, đi bộ hơn nửa dặm đến cửa hàng, lạc trong hàng đống hàng hóa khác không liên quan, rồi lại phải đem đồ ra xe chở về nhà. Amazon đã loại bỏ tất cả công đoạn nào làm tốn sức của bạn và mang hàng hóa bạn mua đến ngay trước cửa nhà với chi phí vận chuyển ít hơn tiền xăng bạn phải đổ để đi mua hàng.

Vì vậy, trong khi dường như sự bùng nổ giá trị thị trường từ cuộc cách mạng công nghệ đến từ những chức năng mới và khả năng vô hạn của các sản phẩm dịch vụ, cũng không ít đóng góp to lớn đến từ sự loại bỏ các phiền toái và mất thời gian trong cuộc sống hằng ngày của chúng ta.

Trở ngại có khắp mọi nơi. Ví dụ, có hàng tấn trở ngại trong ngành vận tải. Vì thế Uber mới nhìn thấy cơ hội, thông qua GPS, nhắn tin, thanh toán trực tuyến và giảm đi sự nhọc nhằn gọi xe, đợi xe mà miệng cứ phải cằn nhằn “cái xe quái quỷ này làm gì mà lâu quá!”, rồi cứ loay hoay trong xe, đến khi đến nơi còn phải đếm tiền để trả cho tài xế. Thanh toán chính là khâu “trở ngại” lớn nhất và Uber đã loại bỏ được nó. Cũng giống như màn “trả phòng” ở khách sạn đã biến mất hơn 10 năm nay, còn “nhận phòng” cũng sẽ trở thành quá khứ trong 10 năm nữa. Một số khách sạn loại tốt ở châu Âu không còn yêu cầu bạn ký hóa đơn sau mỗi bữa ăn. Họ biết bạn là ai, ở phòng nào và sẽ tính tiền cho bạn sau.

Mỗi công ty trong bộ tứ quyền lực đều có một sản phẩm cao cấp. Thoạt nhìn cũng na ná nhau nhưng quả thật Google có một máy tìm kiếm cao cấp. iPhone của Apple là một chiếc điện thoại thông minh tốt hơn nhiều cái khác. Sự gọn gàng sạch sẽ của bản tin trên Facebook, cộng với hiệu ứng mạng kết nối và các chức năng bổ sung liên tục là một sản phẩm tốt trên thị trường. Amazon đã định nghĩa lại trải nghiệm và kỳ vọng mua sắm: chỉ cần một nhấp chuột đặt hàng và nhận hàng trong vòng hai ngày (hoặc chỉ vài tiếng đồng hồ bằng máy bay không người lái, hoặc xe tải UPS).

Có những sáng tạo hữu hình và những điểm sáng trong khái niệm “sản phẩm khác biệt”. Tất cả đều được tạo ra thông qua nguồn vốn giá rẻ để đối đầu với những sáng tạo công nghệ mang tính thủ công khéo tay. Thời đại “sản phẩm” đã quay trở lại với một diện mạo mới và đó là yếu tố đầu tiên trong thuật toán T mà chúng ta đang phân tích. Nếu bạn không có một sản phẩm thật sự khác biệt, chắc chắn bạn phải dùng đến công cụ đắt tiền nhưng đần độn mà tôi gọi là quảng cáo.

2. Nguồn vốn tầm nhìn

Yếu tố cạnh tranh thứ hai của bộ tứ này là khả năng thu hút nguồn vốn giá rẻ bằng cách đưa ra một tầm nhìn táo bạo nhưng phải thật dễ hiểu. Trong chương 4, chúng ta đã nói về cách Amazon sử dụng nguồn vốn vô hình này như thế nào rồi, nhưng không phải chỉ Amazon mà cả ba kỵ binh còn lại cũng sử dụng nguồn vốn này.

Tầm nhìn của Google: hình thành kho thông tin cho hành tinh này. Đơn giản, rất thuyết phục và chính là lý do cổ đông chịu bỏ tiền ra mua cổ phiếu. Từ thông điệp này, Google sẽ có nhiều tiền để đầu tư vào các kỹ sư hơn bất cứ một công ty truyền thông nào trong lịch sử, cho phép họ thiết kế ra nhiều sản phẩm độc đáo hơn, bao gồm cả các loại xe không người lái.

Tầm nhìn của Facebook: kết nối cả thế giới. Hãy xem nó quan trọng và tuyệt vời thế nào! Giá trị thị trường của Facebook đã lớn hơn Walmart, vượt khỏi mốc 400 tỷ đô la (giá trị vốn hóa thị trường của Facebook là gần 515 tỷ đô la cuối năm 2017). Cũng giống như Google, họ cũng đặt cược lớn vào nguồn nhân lực, đưa ra chính sách phúc lợi cho gia đình nhân viên rất phóng khoáng, thuê xe buýt đưa đón nhân viên, biến mái nhà công ty thành công viên, thậm chí chấp nhận trả tiền cho nhân viên nữ “đông lạnh” trứng để họ an tâm trì hoãn việc sinh con và cống hiến hết mình vào “sự nghiệp” kết nối thế giới của Facebook.

Trong khi đó, trong dịp lễ Tạ ơn năm 2016, Amazon đạt được tỷ lệ lớn nhất từ trước đến nay trong mảng tìm kiếm sản phẩm. Amazon là khách hàng lớn nhất của Google. Vậy Amazon là một máy tìm kiếm thông tin? Không nghi ngờ gì nữa, Amazon là một máy tìm kiếm xuất sắc, nhưng chức năng SEO (tối ưu hóa tìm kiếm) của họ sẽ chỉ là Wayne Gretzky (vận động viên khúc côn cầu trên băng của Canada) không có gậy trong tay nếu họ không bỏ hàng chục triệu đô la vào máy tìm kiếm này. 1/6 số người tìm kiếm sản phẩm sử dụng Google, xếp thứ 2 sau Amazon. 55% người tiêu dùng tìm sản phẩm trực tiếp trên Amazon.

Ai cũng có thể mua vị trí và được xếp lên những vị trí đầu tiên trong kết quả trả về của Google. Khi gõ để tìm “Star Wars action figures” (những món đồ chơi trong phim Star Wars), những nhà bán lẻ thắng đấu giá AdWorks sẽ leo lên đầu bảng kết quả trả về của Google. Amazon luôn mua vị trí thứ nhất bởi vì họ có tiền. Amazon có thể làm được điều đó ở qui mô lớn mà đối thủ khác không thể chỉ vì họ có nguồn vốn giá rẻ.

Sức mạnh của nguồn vốn tầm nhìn sinh ra sức mạnh cạnh tranh. Tại sao? Bởi vì bạn có thể kiên nhẫn đầu tư vào tài sản và đặt cược lớn vào mảng sáng tạo. Tất nhiên, cuối cùng thì bạn cũng phải cho các cổ đông thấy được những tiến triển cụ thể mà tầm nhìn lớn lao của bạn đã mang lại. Tuy nhiên, nếu bạn có thể “bay cao, nhảy xa” bằng tốc độ ánh sáng, thị trường sẽ gọi bạn là nhà sáng tạo và tất nhiên, phần thưởng sẽ chính là giá trị được thổi phồng lên một cách kinh khủng. Trong kỷ nguyên số, cần một CEO thiên tài có khả năng kể chuyện để thu hút trí tưởng tượng của thị trường, đồng thời thu hút nhân tài xung quanh họ để cho cổ đông nhìn thấy những phát triển không ngừng mà tầm nhìn đó đem lại.

3. Qui mô toàn cầu

Yếu tố thứ ba trong thuật toán T là khả năng đi ra thế giới. Để trở thành một công ty thật sự lớn và ý nghĩa, bạn cần một sản phẩm vượt khỏi biên giới và hấp dẫn được người sử dụng ở tầm quốc tế. Đó không chỉ nằm ở vấn đề thị trường lớn hơn mà phải đa dạng – đặc biệt sản phẩm nên thuộc dạng “phản chu kỳ” để không bị ảnh hưởng bởi những đợt khủng hoảng kinh tế ở vài nơi trên thế giới – đó là điều mà các nhà đầu tư muốn và trao cho bạn nguồn vốn giá rẻ. Nếu bạn có một sản phẩm có thể chinh phục toàn cầu, bạn tiếp cận được 7 tỷ người tiêu dùng so với 1,4 tỷ ở Trung Quốc, 300 triệu ở Mỹ hay châu Âu.

Không cần phải thống trị thị trường toàn cầu, nhưng tốt nhất là chứng minh được sản phẩm hay dịch vụ đó phải mang “ngôn ngữ số” mà các qui định thông thường không thể áp dụng được do những trở ngại văn hóa hoặc truyền thống. Tăng trưởng của Uber ở một số quốc gia ngoài nước Mỹ đã tạo nên “hiệu ứng phi nước đại” cho giá trị thị trường của công ty này – một đồng Uber kiếm được ở nước ngoài sẽ làm tăng giá trị hàng tỷ đô la tại Mỹ. Nếu muốn trở thành một kỵ binh, sản phẩm cần phải có một giấy thông hành – để đi ra nước ngoài – trước khi “đứa trẻ” này vào trường mẫu giáo (5 tuổi hoặc ít hơn). Điều này đúng cho tất cả bốn kỵ binh khi họ khởi nghiệp? Không, ngoại trừ Google. Nhưng khi Google xuất hiện, sau đó đã làm thay đổi cuộc chơi trên thị trường.

Ngày nay, Apple đã định nghĩa lại khái niệm vươn ra thế giới: thương hiệu được chấp nhận rộng rãi tại bất kỳ quốc gia nào Apple có mặt. Google cũng làm rất tốt việc này – rất mạnh ở những thị trường phát triển chín muồi – nhưng lại bị loại khỏi Trung Quốc. Facebook có 2/3 người sử dụng ở ngoài nước Mỹ (mặc dù hơn phân nửa doanh thu ở tại Mỹ), thị trường lớn nhất của họ lại là châu Á – nơi có nhiều cơ hội phát triển mạnh mẽ. Amazon phát triển hơn ở châu Âu, nhanh hơn ở Mỹ; mặc dù là một công ty toàn cầu nhưng họ không mạnh ở châu Á.

TỶ LỆ DOANH THU TOÀN CẦU NGOÀI MỸ CỦA AMAZON, GOOGLE, FACEBOOK, APPLE

“Facebook Users in the World.” Internet World Stats.

“Facebook’s Average Revenue Per User as of 4th Quarter 2016, by Region (in U.S. Dollars).” Statista.

Millward, Steven. “Asia Is Now Facebook’s Biggest Region.” Tech in Asia.

Thomas, Daniel. “Amazon Steps Up European Expansion Plans.” The Financial Times.

4. Dễ thương

Thế giới kinh doanh luôn bị kiểm soát bởi những qui định. Chính phủ, các cơ quan giám sát độc lập và truyền thông đóng một vai trò lớn trong sự tăng trưởng của công ty. Nếu công ty được đánh giá là một công dân tốt, biết quan tâm đến quốc gia, đến công dân, đến nhân viên và những người nằm trong chuỗi cung ứng làm ra sản phẩm cho công ty, bạn đã tạo ra được một hàng rào che chắn trước những dư luận xấu. Theo cách nói của Tom Hayes, một tay marketing lão luyện ở thung lũng Silicon “Khi có thông tin bất lợi, tiêu cực, bạn làm sao để dư luận nhìn thấy đó chỉ là một điều không may xảy ra ở một công ty tốt”. Nhận thức của dư luận chính là hiện thực của công ty, là một yếu tố quan trọng để công ty trở nên dễ mến, ngay cả đẹp đẽ trong mắt công chúng – yếu tố thứ tư trong thuật toán T.

Bill Gates và Steve Ballmer của Microsoft không dễ thương mà cũng không đẹp đẽ. Vì vậy, khi Microsoft đạt được một mức độ ảnh hưởng nhất định trên thị trường, các tổng chưởng lý và giám sát thị trường ở khắp châu Âu đã quyết định đến đại bản doanh của Microsoft ở Raymond gõ cửa hỏi thăm. Một công ty càng ít thiện cảm thì càng sớm bị các nhà quản lý thị trường can thiệp – về khía cạnh lũng đoạn thị trường, xâm phạm quyền riêng tư – điều tra về chuỗi cung ứng hoặc bất kỳ mối quan ngại nào họ đặt ra. Chúng ta đang sống trong một mối ảo tưởng chung rằng các hoạt động điều tra thị trường này là hợp lý và dựa trên những thiết chế luật pháp. Không đúng: luật pháp quyết định kết quả điều tra; nhưng sự vội vàng, thiếu chứng cứ, đưa các doanh nghiệp ra tòa, thật ra hoàn toàn mang tính chủ quan. Sự chủ quan này chủ yếu dựa vào mức độ công ty đó dễ mến hay tự phụ đến mức nào.

Chúng ta còn nhớ, nhân viên thị trường liên bang đến kiểm tra Intel cùng lúc với Microsoft – cả hai công ty này đều có những hành vi độc quyền thị trường. Andrew Grove, CEO của Intel là một trong những gương mặt đáng sợ nhất ngành công nghiệp Mỹ. Tuy nhiên, khi bị “sờ gáy”, Andrew Grove đã thực hiện một trong những vụ thừa nhận vi phạm kinh doanh lớn nhất lịch sử. Ông ấy đã lao mình vào vòng tay thương cảm của Ủy ban Chứng khoán Mỹ… và được “khoan hồng”. Trong khi đó, Bill Gates, một gương mặt ít đáng sợ hơn, lại chọn cách đối đầu cứng rắn với các nhân viên liên bang – và 10 năm sau đó, trường hợp này được xem là mất uy tín trong lịch sử kinh doanh.

Google thì lại dễ mến hơn Microsoft rất nhiều. Sergey và Larry cũng dễ thương hơn Bill và Steve khá nhiều: người nhập cư, tính tình hòa nhã, câu chuyện thật cảm động. Nhân vật nữ Marissa Mayer thật hấp dẫn: người Wisconsin, kỹ sư, tóc bạch kim, lên trang bìa tạp chí Vogue. Không ngẫu nhiên mà Google đưa Mayer đến điều trần tại Thượng viện xung quanh những quan ngại Google sẽ tiêu diệt ngành báo chí… Khi đối mặt với những câu hỏi hóc búa như “Làm sao quyền lực thứ tư trong xã hội sống sót được nếu Google giết chết ngành báo chí chính thống?”. Mayer đáp “Vẫn còn quá sớm để nói về việc này”. Quá sớm ư? Đó là hai phút báo trước cho một một hiệp đấu kết thúc của ngành báo chí. Vậy mà những nghị sĩ tóc bạc tại Thượng viện cũng “nuốt” cho được. Đó không phải là do lý lã thuyết phục mà chính là sự duyên dáng của Mayer.

Chưa một nghị sĩ nào tại Hạ viện dám giơ tay lên phát biểu “Tôi là người không sử dụng sản phẩm Apple. Tôi không thích Apple”. Apple là công ty trốn thuế nhiều nhất trong lịch sử Mỹ, nhưng ngược lại Apple lại rất thời thượng, ai cũng muốn làm bạn với Apple. Amazon cũng vậy, thương mại điện tử cũng thời thượng và “ngầu” khi so với mảng kinh doanh truyền thống chậm chạp và già cỗi. Tháng 3 năm 2017, Amazon quyết định đóng thuế giá trị gia tăng (VAT) tại tất cả các bang của Mỹ. Một công ty được định giá cao hơn cả Walmart mà mãi đến năm 2014 mới chịu đóng thuế VAT ở 5 tiểu bang. Số tiền thuế này được dự đoán vào khoảng 1 tỷ đô la. Thật sự Amazon có cần chính phủ trợ cấp 1 tỷ này hay không – trong khi đang xây dựng thành một công ty có giá trị thị trường hơn 500 tỷ đô la?

Facebook: không ai không muốn làm việc với Facebook. Các CEO già thì muốn đứng chung sân khấu với Mark Zuckerberg theo kiểu giản dị quần jeans, áo sơ mi. Việc Zuckerberg không phải là người có sức quyến rũ hay giỏi ăn nói cũng không thành vấn đề, công ty nào có cơ hội làm việc với Facebook đều trông có vẻ trẻ trung hơn. Sheryl Sandberg(25), COO của Facebook, cũng là một yếu tố chính – cô ấy cực kỳ dễ mến, được xem là hình mẫu của người phụ nữ hiện đại và thành công “Nào mọi người, cùng tiến lên nào!”.

(25) Sheryl Sandberg cũng là người sáng lập mạng xã hội nổi tiếng dành cho phụ nữ Leanin.org.

Facebook chưa từng bị “xăm xoi” như Microsoft bởi vì họ dễ mến hơn. Gần đây, Facebook cố gắng tránh né trách nhiệm xung quanh vấn đề tin tức giả mạo bằng cách tuyên bố “Facebook không phải là một công ty truyền thông mà chỉ là một nền tảng”. Ẩn mình đằng sau tự do ngôn luận, Facebook vô tình đã trở thành kẻ ngộ sát SỰ THẬT ở một qui mô lớn chưa từng có trong lịch sử.

5. Liên kết hàng dọc

Yếu tố thứ năm trong thuật toán T là khả năng kiểm soát trải nghiệm của người tiêu dùng bằng biện pháp liên kết lĩnh vực hàng dọc, tức là mở rộng sang những mảng khác không phải là hiện có của doanh nghiệp.

Cả bộ tứ quyền lực này đều có kênh phân phối riêng. Nếu họ không sản xuất được sản phẩm, họ sẽ thu mua, sản xuất và hỗ trợ sản phẩm đó. Giá trị của hãng thời trang Levi’s rơi từ 7 tỷ đô la năm 1995 còn 4 tỷ đô la năm 2005, bởi vì họ không kiểm soát được kênh phân phối. Khi bước vào siêu thị JCPenny, chúng ta thấy quần jeans Levi’s chất thành đống cao, đó không phải là một trải nghiệm hứng khởi khi mua hàng. Trong khi đó, hãng đồng hồ Cartier đã bắt kịp, thậm chí qua mặt nhãn hiệu Rolex bằng cách đặt cược lớn vào việc để khách hàng trải nghiệm tại cửa hàng của họ. Hóa ra là khách hành quan tâm mua đồng hồ đeo tay ở đâu và mua như thế nào quan trọng hơn vận động viên tennis nào đeo chiếc đồng hồ đó.

Lợi tức đầu tư bỏ ra cho quảng cáo đang đi xuống. Đó là lý do vì sao các thương hiệu thành công đang hướng đến giải pháp tích hợp – tự sở hữu cửa hàng riêng hay tập trung tạo ảnh hưởng lên hành vi mua sắm tại điểm bán(26). Tôi tin rằng P&G sẽ bắt đầu thu mua các cửa hàng tạp hóa bán lẻ khi họ bắt buộc phải phát triển kênh phân phối của mình mà không chấp nhận phụ thuộc vào Amazon – không biết lúc nào là bạn, lúc nào là kẻ thù.

(26) Shopper marketing: là một khái niệm mới để tiếp cận khách hàng ở tất cả các kênh giao tiếp, bao gồm truyền thông, đóng gói, trưng bày, tư vấn, trải nghiệm sản phẩm,…

Google hoàn toàn kiểm soát kênh bán hàng của họ. Năm 2000, Google phát triển nhanh đến nỗi Yahoo, máy tìm kiếm lớn nhất lúc bấy giờ, chấp nhận tích hợp máy tìm kiếm của Google vào trang chủ của mình. Cũng như Amazon, Facebook tất nhiên cũng mở rộng kinh doanh theo chiều dọc. Không những tự sản xuất sản phẩm riêng mà họ còn thu mua và sản xuất, cả hai công đoạn đó đều nhằm kiểm soát tất cả trải nghiệm của người tiêu dùng. Sáng tạo lớn nhất của Apple được xem là chiếc iPhone – nhưng điều mà đưa công ty này vào danh sách cuộc đua ngàn tỷ đô la chính là cuộc dịch chuyển khôn ngoan vào lĩnh vực bán lẻ, hoàn toàn làm chủ kênh phân phối và thương hiệu, vừa có phần cứng iPhone, iPad, iPod,… vừa có phần mềm iOS, iTunes,… Một quyết định, mà vào thời đó, gây không ít ngạc nhiên, thậm chí là khó hiểu.

Một công ty phải hình thành liên kết chiều dọc để có 500 tỷ đô la giá trị thị trường. Điều đó nói dễ nhưng làm thì khó, hầu hết các công ty đều tận dụng khai thác hệ thống phân phối của công ty khác, đơn giản vì xây dựng kênh phân phối tốn quá nhiều tiền. Nếu bạn là nhà thiết kế thời trang Rebecca Minkoff, bạn sẽ không mở những cửa hàng riêng ở hàng chục địa điểm đắc địa trên thế giới; vì bạn sẽ không đủ tiền làm như vậy. Thay vào đó, bạn quyết định bán sản phẩm của mình trong chuỗi Macy’s và Nordstrom’s. Ngay cả khi bạn là nhà sản xuất đồ thể thao Nike, bán sản phẩm thông qua các đại lý Foot Locker hữu hiệu hơn việc mở những cửa hàng riêng cho Nike.

Tuy nhiên, bốn chàng kỵ binh này đều là bậc thầy của giải pháp liên kết chiều dọc. Một vài thương hiệu chọn cách duy trì một vài cửa hàng chính mà không cần quản lý cả hệ thống phân phối lớn. Samsung sẽ không bao giờ chọn cách sở hữu kênh phân phối riêng nếu họ vẫn còn muốn phụ thuộc vào các hãng viễn thông như AT&T, Verizon và chuỗi bán lẻ Best Buy. Bạn còn nhớ cách đây 15 năm, bạn thường mua máy tính Apple ở đâu không? Có một gã trông như chưa từng biết hôn là gì nhưng lại là một tay chuyên về game mạo hiểm, đứng lóng ngóng ở quầy tính tiền, trước một đống các phụ tùng máy tính ngổn ngang, kế bên là cái giá sách chứa đầy những quyển tạp chí Macworld.

Apple đã ý thức được sự thay đổi và khoác lên mình khách hàng bộ đồ “thiên tài” và nhờ những khách hàng này đưa sản phẩm Apple vào cuộc sống thật – củng cố sản phẩm Apple duyên dáng và đặc biệt như thế nào. Cửa hàng Apple ngày nay được trang hoàng đẹp đẽ, sang trọng để luôn nhắc nhở khách hàng đây là một thương hiệu hạng sang.

6. Trí tuệ nhân tạo (AI)

Yếu tố thứ sáu trong thuật toán T là khả năng tiếp cận dữ liệu của doanh nghiệp. Một công ty ngàn tỷ đô la phải sở hữu công nghệ có khả năng học được dữ liệu do con người đưa vào hệ thống và xử lý dữ liệu đó bằng thuật toán. Đống dữ liệu như dãy Hy Mã Lạp Sơn trải dài qua 7 quốc gia này có thể được các thuật toán xử lý để cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Ứng dụng khái niệm tối ưu trong toán học để xử lý dữ liệu nhanh, trong một phần ngàn giây, không chỉ để điều chỉnh sản phẩm theo nhu cầu tức thời của khách hàng mà còn cải thiện sản phẩm theo suốt quá trình sử dụng.

Căn cứ vào cách chọn khách hàng tiềm năng, marketing có thể được chia thành ba giai đoạn chính. Thời kỳ đầu tiên, lấy nhân khẩu học làm mục tiêu. Ví dụ, những người da trắng nằm trong độ tuổi 45, sống trong thành phố, theo lý thuyết, tất cả sẽ cùng hành động, cảm nhận giống nhau, vì vậy họ sẽ thích cùng một loại sản phẩm. Đó là những thông tin cơ bản mà hầu hết các công ty truyền thông mua vào thời kỳ đó.

Sau đó đến thời kỳ chọn ứng xử xã hội làm mục tiêu. Ví dụ, Facebook cố gắng thuyết phục các nhà quảng cáo rằng nếu 2 người, không quan trọng thông số nhân khẩu học khác nhau, cùng “like” một thương hiệu trên Facebook, thì họ sẽ được gộp chung lại thành nhóm giống nhau. Hóa ra cách suy luận đó là rác rưởi. Chả lẽ tất cả những người cùng chia sẻ hành động “like” cho một thương hiệu trên Facebook đều cùng thích sản phẩm hay dịch vụ đó hay sao? Chọn cách ứng xử xã hội cũng thất bại.

Thời kỳ thứ ba xuất hiện chọn hành vi làm mục tiêu và tỏ ra hữu hiệu: không gì có thể dự đoán hành vi mua sắm của bạn trong tương lai tốt hơn phân tích những hoạt động hiện tại. Nếu tôi vào trang web của Tiffany, tìm cặp nhẫn cưới và tôi cũng đã sắp xếp một buổi hẹn để thử nhẫn tại một cửa tiệm, điều đó có thể là tôi sắp sửa lập gia đình. Nếu tôi bỏ khá nhiều thời gian trên trang web của hãng xe hơi Audi để xem chiếc A4, sau đó tôi ra cửa hàng tậu chiếc xe 4 cửa hạng sang này có giá từ 30.000 đến 40.000 đô la.

Nhờ vào công nghệ trí tuệ nhân tạo, giờ đây chúng ta có thể bám theo dấu vết các hành vi của người tiêu dùng với mức độ và qui mô chưa từng có. Xu hướng thứ ba này đã trở nên phổ biến trong marketing. Khả năng phân tích hành vi khách hàng là một cuộc chiến thầm lặng đang diễn ra trong ngành truyền thông.

Con đường đến đích vẫn còn xa. Khi tôi đang viết quyển sách này trên máy bay, trên đường từ Munich đến Bangkok để nói chuyện tại một hội nghị DLD – Digital Life Design – nơi các tín đồ của “tôn giáo” sáng tạo hành hương về đây để nghe những tông đồ truyền giáo như Kalanick, Hastings, Zuckerberg, Schmidt… Tất nhiên, tôi không cạnh tranh nổi với những nhân vật đó. Cho nên chiến lược để thu hút khán giả tham dự bài nói của tôi và video của tôi trên Youtube tại hội nghị DLD là gì? Tôi đội tóc giả và nhảy (nói thật chứ không đùa). Tôi chơi không công bằng – đây là điều cơ bản trong tất cả các chiến lược.

Nói tóm lại, chiến lược của tôi phụ thuộc vào “Cái gì tôi có thể làm tốt nhưng không phải ai cũng làm được?”.

Đầu tiên, tôi nói vài thứ trong bài trình bày của tôi. Tôi nhấn mạnh Apple là công ty trốn thuế nhiều nhất trên thế giới bởi vì các nhà làm luật đối xử với họ theo kiểu “cưng như trứng, hứng như hoa”, như một cô sinh viên nóng bỏng trong đại học xá – nếu cô ấy để ý một chút đến họ, họ sẽ ngây ngất và sẵn sàng lao vào một mối quan hệ. Tôi dám nói Uber đang gây ra mối bất hòa trong tập quán kinh doanh và điều đó thật kinh khủng cho xã hội. 4.000 nhân viên của Uber và các nhà đầu tư chia nhau 80 tỷ đô la (hoặc nhiều hơn) khi 16.000 tài xế đang lái xe cho Uber sẽ thấy đồng lương của họ rơi xuống đến một mức được gọi là mức nghèo. Chúng ta đã từng cảm phục những công ty đã tạo ra hàng trăm ngàn công việc trung và cao cấp; giờ đây những người hùng của chúng ta là những công ty tạo ra hàng chục lãnh chúa và hàng trăm ngàn nông nô phục dịch cho họ.

Những CEO tại các sự kiện, như DLD chẳng hạn, không thể trả lời những lý lẽ của tôi bởi vì nếu họ trả lời thì thị trường sẽ nghe được và hậu quả có thể sẽ rất bi thảm. Bên cạnh đó, họ thật sự có thể gặp những rắc rối nghiêm trọng về luật pháp nếu họ bất cẩn tiết lộ những thông tin không được công khai của doanh nghiệp. Vì thế, trong lúc tôi làm họ mất thể diện, bài phát biểu của họ giống như sự diễn tập và sạch sẽ như trong các thông cáo báo chí do phòng quan hệ công chúng soạn sẵn cho họ. Đó là lý do vì sao nhiều đại biểu tham dự vào phiên trình bày của tôi, bởi vì tôi được tự do nói sự thật, hoặc ít ra cũng là theo đuổi sự thật.

Các CEO ngồi nghe tôi nói và mỉm cười. Đó là nụ cười của những tay chơi bài xì phé đang cầm con ách trong tay. Mỗi con ách trong tay đó chính là dữ liệu. Trong suốt 10 năm qua, những công ty quan trọng nhất thế giới đều đã trở thành những chuyên gia về mặt dữ liệu – họ thu thập, phân tích và sử dụng chúng. Sức mạnh của dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo đã phát tín hiệu xế chiều cho các phương pháp cũ kỹ như lấy mẫu và thống kê – giờ đây chúng ta có thể lấy mẫu của bất kỳ khách hàng nào ở bất kỳ cửa hàng nào trên thế giới – và sau đó gửi gần như ngay tức khắc những thông tin như giảm giá, tân trang cửa hàng… đến từng khách hàng với mật độ 24 giờ trong ngày/7 ngày trong tuần/365 ngày trong năm. Hoặc tốt hơn nữa, chúng ta có thể thiết lập một nền tảng công nghệ để trả lời cho khách hàng trong từng giây một cách tự động. Một trong những thứ công nghệ AI tôi thích sử dụng là dịch vụ tự động phát tiếp tập tiếp theo trong các bộ phim dài tập trên Netflix. Bây giờ, công nghệ này đã bị các nền tảng khác sao chép khá nhiều.

Kết quả của AI là sự hiểu biết khách hàng của mình ở một mức độ nhất định – thật ra chính là hiểu về bản chất của con người – mà trước đây chưa bao giờ thực hiện được. AI đã đem đến một lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp nhỏ và tập trung ở khu vực nhỏ, về cơ bản là không thể bị đánh bại. Trong lĩnh vực AI, bộ tứ quyền lực là những phù thủy đầy quyền năng.

Trang bị bằng dữ liệu và công nghệ để cập nhật sản phẩm bằng thời gian thực sẽ là một trong những yếu tố cần có của chàng kỵ binh thứ năm. Không ai có thể tập hợp dữ liệu về người tiêu dùng tốt và nhiều hơn Google được. Google không chỉ có thể nhìn thấy bạn đang đi đến đâu mà còn biết được bạn sẽ đi về đâu. Khi các điều tra viên đến hiện trường một vụ giết người và đưa ra nghi vấn – đa số luôn luôn là vợ hoặc chồng trước tiên – họ kiểm tra lịch sử tìm kiếm của kẻ bị tình nghi trên Google (ví dụ như “Làm sao để thuốc chết chồng?” chẳng hạn). Tôi đoán là chúng ta sẽ phát hiện ra rằng các cơ quan chính phủ Mỹ đã đào bới thông tin từ Google để tìm hiểu những ý định của những người – không phải những bà nội trợ tìm hiểu về bột giặt nào tốt – muốn tìm hiểu cách chế tạo bom.

Hiện Google đang kiểm soát một lượng thông tin khổng lồ về hành vi của con người. Tuy nhiên, danh tính cá nhân của người sử dụng phải được nặc danh và nhóm lại. Chúng ta thường không thoải mái với việc tên tuổi và hình ảnh hiện lên kế bên một danh sách những câu hỏi mà chúng ta gõ vào Google.

Thử nghĩ xem nếu tên và hình ảnh của mình hiện lên kế bên hộp tìm kiếm thông tin trên Google thì sao? Không nghi ngờ gì nữa bởi vì bạn đã gõ những thứ gì đó mà không muốn người khác biết. Vì thế, Google phải tổng hợp những dữ liệu này và chỉ có thể chỉ ra rằng số người ở độ tuổi này hoặc nhóm người này đã tìm kiếm những thông tin gì trên Google mà thôi. Google vẫn có khá nhiều dữ liệu có thể kết nối với những người sử dụng theo nhóm – thay vì theo từng cá nhân. Nếu bạn nghĩ họ không thể tìm ra bạn khi cần thiết, hãy nhớ: Google đã từng tuyên bố họ đã thực hiện việc xóa dữ liệu theo định kỳ. Làm sao họ làm được điều đó nhỉ?

Facebook có thể kết nối những hoạt động rõ ràng trên mạng xã hội với những thực thể cá nhân cụ thể. Trung bình, một ngày Facebook có một tỷ thành viên đăng tin hoặc tham gia các hoạt động khác. Nhiều người thường sống rất sôi động trên Facebook, ghi lại những hoạt động, mong muốn, kết bạn, bày tỏ những phiền muộn, lo âu và tất nhiên là có cả những ý định mua sắm. Vì vậy, Facebook có khả năng bám theo dấu vết của người sử dụng chi tiết hơn Google – một lợi thế lớn khi bán dữ liệu cho nhà quảng cáo để nhắm đến khách hàng mục tiêu.

Nếu tôi sở hữu một khách sạn ở Hong Kong phục vụ cho loại hình du lịch gia đình, tôi có thể lên Facebook và yêu cầu một mẩu quảng cáo tập trung vào nhóm khách gia đình với mức thu nhập mà họ có khả năng đi du lịch Hong Kong ít nhất 2 lần trong một năm. Facebook có thể xác định và phục vụ chính xác đối tượng khách hàng ở một phạm vi rộng lớn chưa từng có bởi vì họ có thể kết nối dữ liệu đến từng cá nhân. Chúng ta đừng quá hoảng sợ khi nằm trong nhóm khách hàng mục tiêu của nhà quảng cáo khi chính chúng ta đã cung cấp những thông tin về mình một cách công khai trên Facebook.

Amazon có 350 triệu thẻ tín dụng và hồ sơ của người mua hàng. Hơn bất kỳ công ty nào trên thế giới, Amazon biết rõ bạn thích cái gì. Amazon có khả năng kết nối đến từng nhóm khách hàng giống nhau, có thói quen mua sắm và hành vi như nhau. Không giỏi hơn Amazon, Apple cũng có một tỷ thẻ tín dụng của khách hàng trong hồ sơ của mình và biết tờ báo nào bạn thích đọc nhất, nếu dịch vụ Apple Pay hoạt động, Apple còn biết nhiều thứ hơn nữa. Apple cũng có khả năng gắn kết dữ liệu mua sắm của khách hàng theo nhóm mục tiêu. Sở hữu những loại thông tin quý giá này giống như sở hữu những mỏ vàng ở Chi lê hay mỏ dầu Ả Rập Saudi trong thời đại số.

Quan trọng hơn tất cả, những công ty này có kỹ năng khai thác phần mềm và công nghệ AI nhằm giải mã được tập khách hàng để cải thiện các kiểu chào hàng hiệu quả hơn. Amazon đang thực hiện khá nhiều kiểu kiểm tra A/B bằng email (tách ra nhiều phiên bản khác nhau trên cùng một tập khách hàng) để xem cách nào hiệu quả nhất. Trong khi đó, Google dự đoán được chúng ta sẽ làm cái gì. Facebook có thể biết tường tận những hành vi và mối quan hệ của chúng ta hơn bất cứ ai trên thế giới. Vậy tàn cuộc chơi này, kết quả là cái gì? Có phải là sự tập hợp vĩ đại nhất của trí tuệ nhân loại trong lịch sử hay không?

7. Chất xúc tác

Yếu tố thứ bảy trong thuật toán T là khả năng thu hút nhân tài của doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải làm sao cho các ứng cử viên nhận thức rằng đây là sự nghiệp chứ không chỉ là một công việc.

Tình trạng thu hút những tài năng công nghệ trên thế giới đã đạt đến cao trào. Khả năng thu hút và giữ chân những người tài giỏi nhất là vấn đề số một đối với cả bộ tứ quyền lực này. Yếu tố quan trọng dẫn đến thành công chính là khả năng duy trì được danh tiếng của doanh nghiệp, không chỉ đối với đối tượng người tiêu dùng trẻ, mà còn đối với lực lượng lao động tiềm năng cho doanh nghiệp. Thật sự, người ta đã chứng minh được giá trị thương hiệu đối với nhân viên hiện tại và tương lai, quan trọng hơn giá trị người tiêu dùng. Tại sao? Một đội banh có vài cầu thủ giỏi nhất sẽ thu hút được nguồn vốn đầu tư, sáng tạo, nhưng cũng có thể bật tung cả đội banh ra khỏi các cuộc tranh tài. Phải nhiều cầu thủ giỏi chơi với nhau thì mới thắng được.

Nếu bạn là thủ khoa trong lớp, bạn đeo cái túi đen sau lưng, trông như bộ dạng của người trí thức, can đảm, thông minh. Khi bạn mất phương hướng, giống như Người Sắt trước khi học bay thuần thục – bay và đáp lung tung khắp nơi – có rất nhiều năng lượng, tấn công nhiều nhưng không đem lại kết quả bao nhiêu. Bạn cần phải tìm đúng môi trường để chỉ ra đâu là hướng đúng và cất cánh cho sự nghiệp của bạn.

Bộ tứ quyền lực có đủ uy danh để trở thành môi trường xúc tác cho sự nghiệp của nhân viên. Không nơi nào, một thanh niên 25 tuổi có thể tiến xa hơn như một người 30 tuổi về mặt vai trò, tiền bạc, danh tiếng và cơ hội như một trong bốn công ty này. Mức độ cạnh tranh trong công việc tại đây rất khốc liệt. Tại những trung tâm huấn luyện sỹ quan quân đội của Mỹ, một trong những bữa ăn tối đầu tiên, như một thông lệ, sĩ quan huấn luyện yêu cầu một vài học viên đứng lên nói về những thành tích quan trọng đã đạt được trong thời niên thiếu: đạt thủ khoa; vận động viên của trường đại học; huân chương Con Ó(27); học bổng quốc gia(28). Khi các học viên đứng lên ưỡn ngực nói về mình thì họ cũng hết sức ngạc nhiên, gần như hầu hết mọi người trong phòng đều đạt những thành tích tương tự. Họ là tinh anh trong những tinh anh. Hoàn cảnh tương tự tại bộ tứ quyền lực: thành tích khủng là vạch xuất phát cho tất cả ứng viên. Google bị mang tiếng khắc nghiệt nhất trong qui trình tuyển dụng, bao gồm cả những câu hỏi kỳ quái không có lời giải thật sự. Qui trình này chính là thông điệp: nếu bạn sống sót qua kỳ thi, bạn là những tinh anh, những người thông minh nhất trong thế hệ của bạn.

(27) Eagle Scout: thành tích cao nhất dành cho nam sinh Mỹ.

(28) National Merit Scholar: dành cho học sinh trung học Mỹ đạt kết quả xuất sắc trong kỳ thi PSAT hằng năm.

Không có bằng chứng nào cho thấy qui trình tuyển dụng này hoạt động hiệu quả đến mức nào, nhưng có vấn đề gì chứ? Được nhận vào làm việc tại một trong bốn đại gia công nghệ này là một tấm vé trở thành “tông đồ” được Chúa chọn – một quỹ đạo trong sự nghiệp thẳng tiến về phía trước.

8. Địa lý

Một vài doanh nghiệp đã đóng góp hàng chục tỷ đô la trong suốt thập kỷ qua cho các trường đại học giảng dạy công nghệ đẳng cấp thế giới. RIM (Canada) và Nokia (Thụy điển) rất tự hào về đất nước của họ – nơi gần như có những trường đại học công nghệ tốt nhất trên thế giới. Khả năng phát triển và nuôi dưỡng những môi trường có những nhân tài công nghệ giỏi nhất thế giới chính là yếu tố thứ tám trong thuật toán T.

Ba trong số bốn đại gia công nghệ quyền lực này – Apple, Facebook và Google – có mối liên hệ mật thiết với trường đại học công nghệ đẳng cấp thế giới, Stanford (xếp hạng 2) và UC Berkeley (xếp hạng 3). Nhiều người cũng đề xuất thêm một cái tên, đại học Washington (xếp hạng 23) nơi Jeff Bezos (Amazon) đã từng học.

Để trở thành chất xúc tác tốt, bạn phải có nguyên vật liệu tốt. Cũng giống như xây một nhà máy phát điện gần mỏ than, nguyên vật liệu ngày nay chính là những sinh viên giỏi mới tốt nghiệp các ngành công nghệ, kinh doanh hay nghệ thuật. Công nghệ – phần mềm – đang nuốt chửng thế giới. Doanh nghiệp đang cần những người biết lập trình phần mềm, những người có khả năng đưa công nghệ vào các khâu sản xuất và tạo thêm giá trị cho doanh nghiệp và người tiêu dùng. Những kỹ sư và quản trị viên giỏi nhất cho những công việc đó đa số đến từ những trường đại học tốt nhất.

Hơn thế nữa, 2/3 tăng trưởng GDP trên thế giới trong suốt 50 năm qua chỉ xảy ra ở các thành phố lớn, nơi không chỉ thu hút mà cũng là nơi tạo ra những nhân tài giỏi nhất. Đó là nơi có cả sự cạnh tranh khốc liệt và cũng là nơi có nhiều cơ hội nhất để làm cuộc chơi thêm phần hào hứng. Ở nhiều quốc gia trên thế giới, như Anh và Pháp, mỗi thành phố lớn gánh vác 50% GDP của quốc gia. 75% các công ty lớn đặt trụ sở tại những nơi mệnh danh là siêu đô thị. 20 năm nữa, xu hướng này có thể sẽ tiếp tục gia tăng vì doanh nghiệp cần phải chạy theo những nhân lực trẻ tuổi đầy tài năng này, chứ không diễn ra theo chiều ngược lại. Gần đây cũng có một vài trường đại học cộng đồng mở ra, đặc biệt dành cho những thanh niên thích để râu, xăm mình và những người có con nhỏ muốn lấy bằng kỹ sư.

Không quá khó để ứng dụng thuật toán T vào doanh nghiệp. Tôi đã nói với hãng Nike, để có một cú bức phá lên công ty ngàn tỷ đô la, họ cần phải có 3 thứ:

+ Tăng tỷ lệ bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng lên 40% trong vòng 10 năm tới.

+ Áp dụng các phương pháp thu thập dữ liệu và tích hợp những dữ liệu này vào các chức năng của sản phẩm.

+ Dời trụ sở chính khỏi Portland.

Theo tôi biết, thuật toán là phần dễ làm nhưng làm sao để Nike nghe tôi (“dời trụ sở chính khỏi Portland”) mới là chuyện khó.